近日，“犒賞經(jīng)濟”成為社交媒體熱議話題。記者這兩天在多家潮玩店看到，受《瘋狂動物城2》《阿凡達3》銀幕熱潮帶動，相關(guān)聯(lián)名潮玩吸引眾多顧客犒賞消費。

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(資料圖片)

今天買點啥“東東”犒賞自己？ 揚子晚報/紫牛新聞記者 范曉林 攝

所謂“犒賞經(jīng)濟”，是指消費者在應(yīng)對工作生活壓力或特定心理需求時，通過購買價格可承受的非必需品或體驗服務(wù)，來獲取即時愉悅感、自我確認與心理療愈的一種經(jīng)濟現(xiàn)象。

這一概念的走紅，與近期熱門影視IP帶動消費熱潮密切相關(guān)?！动偪駝游锍?》票房已突破36億元，其影響力正從銀幕延伸至消費市場。目前，泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、52TOYS、瑞幸、李寧、老鳳祥等超70個品牌已與《瘋狂動物城2》達成聯(lián)名合作，覆蓋潮玩、餐飲、服飾、珠寶、日用品等多個領(lǐng)域。據(jù)得物App數(shù)據(jù)顯示，“瘋狂動物城”主題聯(lián)名盲盒、“痛金”、家居等產(chǎn)品備受歡迎。其中周大福的“痛金”系列飾品朱迪聯(lián)名款胡蘿卜黃金吊墜售價3275元刷新了聯(lián)名價格上限。

記者注意到，上海迪士尼度假區(qū)推出的“瘋狂動物城周邊”毛絨玩具鑰匙圈售價119元，涵蓋9個角色的商品品種。推出的每件商品價格從69元至329元不等。業(yè)內(nèi)人士預計，《阿凡達3》本周將上映，預售票房已突破6500萬元，有望進一步帶動IP消費。

資本市場迅速反應(yīng)。12月18日上午，A股盤面上，“犒賞經(jīng)濟”相關(guān)概念股走強，廣博股份、奧佳華、瑞貝卡、德藝文創(chuàng)等多股漲停。大消費板塊整體上漲，影視院線、IP經(jīng)濟、啤酒等細分領(lǐng)域漲幅居前。

揚子晚報/紫牛新聞記者瀏覽社交平臺時發(fā)現(xiàn)，不少網(wǎng)友分享了自己的“犒賞”消費體驗：“加班后買一個聯(lián)名盲盒，瞬間被治愈”“看電影必配限定周邊，感覺擁有了精神小確幸”。記者注意到，在小紅書上，以“細節(jié)滿分”為推銷語的動物園城周邊玩具——朱迪與尼克的公仔確實可愛，嘗嘗豎立的耳朵、寶藍色和深粉色的外套、可愛的面部表情、萌萌稚嫩的眼神，讓人看到后愛不釋手。

記者隨機詢問了多名網(wǎng)友/市民，有不少人對于“犒賞經(jīng)濟”挺有一套理論。在“周大福X瘋狂動物城”的評論區(qū)，網(wǎng)友的留言與動畫片一樣有趣：“可愛到?jīng)]邊啦”“多少錢啊，貴嗎？讓我死心?！迸c評論匹配的，更多的是網(wǎng)友在詢價。

市民章女士之前逛店最愛進化妝品店和服飾店，如今最愛逛的是潮玩店、雜物社、“谷子店”等，從買盲盒到買限定款，甚至高價買心儀款。她用一句話概括消費心理：“既摳摳搜搜，又毫不手軟?！?/p>

知名互聯(lián)網(wǎng)專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約評論員郭濤接受記者采訪時表示，“犒賞經(jīng)濟”的走紅，本質(zhì)是消費升級背景下，情緒價值取代單一功能價值成為新消費核心驅(qū)動力的體現(xiàn)。消費者以可負擔的非必需品或體驗服務(wù)，換取即時愉悅與心理療愈，既是應(yīng)對壓力的自我調(diào)節(jié)，也是從“買有用”到“買開心”的消費觀念轉(zhuǎn)型。

郭濤認為，熱門影視IP是這一趨勢的重要推手，《瘋狂動物城2》撬動多領(lǐng)域品牌聯(lián)名、《阿凡達3》預售火爆，印證了IP與消費場景深度綁定的商業(yè)爆發(fā)力；資本市場相關(guān)概念股漲停、大消費細分板塊領(lǐng)漲，則是對這一趨勢商業(yè)價值的直接認可。

從行業(yè)視角看，犒賞經(jīng)濟契合新消費“健康化、新實用主義、情緒消費”三大方向，智能化與消費出海更拓寬了其發(fā)展邊界。但需警惕的是，犒賞消費的核心是“適度”，只有堅守理性消費底線，避免被營銷裹挾盲目跟風，才能讓這一經(jīng)濟現(xiàn)象真正服務(wù)于消費者的心理需求，實現(xiàn)行業(yè)與市場的良性循環(huán)。

你最近有沒有通過消費來“犒賞”自己？是電影周邊、一杯聯(lián)名咖啡，還是一次體驗服務(wù)？歡迎分享你的故事。 揚子晚報/紫牛新聞記者 范曉林 薄云峰 實習生 潘伊笑

校對 陶善工

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