2025年中，即時(shí)零售與外賣平臺通過“百億補(bǔ)貼”、“億元補(bǔ)貼”等活動(dòng)掀起了聲勢浩大的外賣競爭。對于外賣平臺服務(wù)行業(yè)在補(bǔ)貼、價(jià)格、流量等方面的激烈競爭及其帶來的諸多影響，社會各方反映強(qiáng)烈。

外賣平臺優(yōu)惠券引發(fā)的這場消費(fèi)狂歡，是否有效帶動(dòng)社會經(jīng)濟(jì)正向發(fā)展，持續(xù)效應(yīng)又如何？近日，北京大學(xué)光華管理學(xué)院基于對多平臺數(shù)據(jù)的持續(xù)跟蹤，發(fā)布最新研究報(bào)告。

報(bào)告表明，閃購平臺的優(yōu)惠券對消費(fèi)的拉動(dòng)效應(yīng)在半年左右的時(shí)間內(nèi)依然顯著，總體有效提升了參與商戶的線上營收。與此同時(shí)，報(bào)告也顯示，伴隨閃購滲透率的提高，對騎手收入也帶來正面影響，并顯著提升了騎手“有效工時(shí)比”。

(資料圖)

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2025年7月，北京大學(xué)光華管理學(xué)院光華思想力課題組曾發(fā)布《基于外賣閃購優(yōu)惠券的消費(fèi)提振、經(jīng)營拉動(dòng)與行業(yè)啟示》一期報(bào)告。為更好研究平臺優(yōu)惠券帶來的持續(xù)效應(yīng)，課題組基于淘寶閃購等平臺數(shù)據(jù)，持續(xù)追蹤了“閃購”優(yōu)惠券在更長時(shí)間區(qū)間的效應(yīng)，并重點(diǎn)在閃購優(yōu)惠券的持續(xù)效應(yīng)、騎手群體、消費(fèi)促進(jìn)與商戶線下增收的微觀機(jī)制等方面進(jìn)行了拓展和深化。

報(bào)告顯示，從1-32周的更長時(shí)間窗口來看，閃購優(yōu)惠券在消費(fèi)者側(cè)形成了持續(xù)而顯著的消費(fèi)促進(jìn)效應(yīng)。這一影響不僅在餓了么平臺（自25年12月起品牌煥新為淘寶閃購）內(nèi)部表現(xiàn)強(qiáng)勁，也向電商平臺與支付寶生態(tài)擴(kuò)散，形成多場景、多品類的消費(fèi)拉動(dòng)。

報(bào)告跟蹤研究了5271個(gè)商戶的營收情況，其中3357個(gè)為大型商戶、1914個(gè)為小型商戶。通過實(shí)證分析結(jié)果表明，閃購優(yōu)惠券提升了總體商戶的周線上營收和訂單量，同時(shí)對線下經(jīng)營表現(xiàn)無顯著影響；此外，對于小型商戶而言，閃購優(yōu)惠券也同時(shí)顯著提升了線上和線下的營收與訂單量。

通過商戶規(guī)模進(jìn)行異質(zhì)性分析，研究發(fā)現(xiàn)，閃購優(yōu)惠券對于經(jīng)營規(guī)模在50%分位數(shù)以下的小型商戶的正向拉動(dòng)作用更為明顯。模型分析顯示，閃購優(yōu)惠券提升了小型商戶周線上營收1468元，提升了周線下營收164.8元；綜合來看周總體營收增加1633元。

值得一提的是，課題組選取了5萬名在第1-36周期間每周至少完成1單的活躍騎手，深入分析了業(yè)務(wù)滲透率對當(dāng)?shù)仳T手的日均收入、完單量、在線時(shí)長、有效工時(shí)比等方面的影響。

研究顯示，伴隨閃購滲透率的提高，騎手收入和完單量均顯著增長，同時(shí)騎手日均收入的提升幅度大于完單量的提升幅度，這表明騎手收入的提升并非僅來自“多跑單”，還可能因?yàn)閱挝挥唵蔚钠骄找婊蚣?lì)更高。

報(bào)告指出，持續(xù)近一年的高強(qiáng)度外賣補(bǔ)貼競爭，因?yàn)樯婕?億用戶、千萬商戶和千萬騎手的權(quán)益，引起社會各方廣泛關(guān)注。從研究結(jié)果整體來看，平臺補(bǔ)貼帶動(dòng)消費(fèi)的效應(yīng)存在并具有一定持續(xù)性，尤其在推動(dòng)商品消費(fèi)擴(kuò)容、帶動(dòng)服務(wù)消費(fèi)等領(lǐng)域的溢出效應(yīng)比較顯著。課題組認(rèn)為，良性的市場競爭讓消費(fèi)者、騎手和商戶擁有更多的選擇，同時(shí)也在一定程度上促使平臺更加注重運(yùn)營管理和治理能力提升，并引導(dǎo)商戶通過改善服務(wù)質(zhì)量實(shí)現(xiàn)長期獲客和穩(wěn)定增長，建議以推動(dòng)形成良性市場競爭秩序?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)和根本遵循，更好打造多目標(biāo)協(xié)同的治理體系。 敏潔

校對 朱亞萍

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