11月28日，2018(第七屆)中國數字營銷發(fā)展大會在北京召開。在這個媒介形態(tài)迅速迭代的時代，營銷的演變也仿佛按下了加速鍵。數字營銷的歷史不到20年，營銷就已經迅速完成了媒體數字化和數據精準化，隨之而來的是用戶分布越來越分散，打動用戶更加困難。

不過，和營銷環(huán)境一同變化的，是技術的飛速發(fā)展。AI和大數據技術在營銷領域的應用，可以說為營銷人的彈藥庫補充了核武器。

“AI+營銷各方面條件都已經成熟。”百度大客戶部總經理陳志峰在發(fā)言中表示，理性的數據分析與感性的用戶互動溝通并行，3.0時代的營銷表現(xiàn)為大數據和AI加持下的營銷智能化，AI技術正在驅動數字營銷3.0時代。

AI驅動數字營銷進入3.0時代

近幾年來，全球技術型營銷公司呈現(xiàn)指數級增長，2018年已經達到近7000家，近乎是前4年總量，技術驅動營銷變革已經成為時代大趨勢。

對外經貿大學營銷學副教授張磊楠認為，營銷環(huán)境日益復雜，傳統(tǒng)營銷手段已經很難發(fā)揮營銷應有的作用，技術在營銷中扮演著越來越重要的角色。百度利用AI技術經為營銷帶來了更多可能性，只有懂得技術，善用技術，才能把握住市場的脈動。

過去幾年間，數字營銷隨技術發(fā)展不斷革新：在數字營銷1.0時代，門戶網站將媒體數字化，也驅動營銷線上化;移動互聯(lián)網時代，營銷行業(yè)掌握了大量數據資源，實現(xiàn)了對消費者的識別和觸達，營銷升級到2.0時代。

近兩年來，隨著AI技術逐漸加持營銷全鏈路，營銷的各個環(huán)節(jié)都變得更加智能，數字營銷正在向3.0時代邁進。

在這個過程中，堅持AI戰(zhàn)略的百度已經成為中國最大的信息平臺。作為全球最大的中文搜索引擎，百度還是中國最大的內容分發(fā)平臺之一，百家號的作者數量達到160萬，百度APP日活達到1.6億。

“在營銷領域，AI首先改變的是媒體分發(fā)方式。以前的泛資訊模式千人一面，現(xiàn)在AI帶來的最大變化是主動推薦，千人千面，更加人性化。”陳志峰認為，與傳統(tǒng)門戶、垂直媒體不同，百度作為一家AI公司，代表著AI時代新型媒體形態(tài)，可以更加準確地捕捉用戶需求，打破人群與內容之間的壁壘。

以汽車行業(yè)為例，每天有3000萬潛在汽車需求用戶活躍在百度平臺上，遠遠大于垂直媒體平臺。這些用戶搜索各種各樣與汽車有關的問題，也會在信息流上瀏覽相關文章，百度記錄下用戶的各種行為，通過AI的深度學習，再來指導推薦的信息。

張磊楠表示，流量紅利逐漸退去，用戶注意力成了稀缺資源，碎片化讓找TA越來越難，多元化讓懂TA更加重要，依靠經驗和傳統(tǒng)調研的營銷手段已經難以滿足新經濟環(huán)境下的增長導向，技術已經不可逆轉地成為營銷成功的重要基石。

AI是解放數字營銷效率的第一生產力

“AI是解放數字營銷效率的第一生產力。”陳志峰介紹，數字營銷3.0時代漸行漸近，百度已經構架起AI營銷3.0能力框架，其中，智能投放是內核和基礎。

在投放前期，AI通過學習用戶在搜索、資訊、娛樂、購物以及LBS平臺上留下的多維度數據，可以精準并且持續(xù)地感知到消費者的意圖變化。在投放期間，針對不同意圖的消費者，AI可以提供千人千面的創(chuàng)意方向，讓物料更有針對性。投放結束后，還可以依據AI模型，優(yōu)化匹配，幫客戶更高效地提升轉化。

智能運營則為營銷提供了新的平臺。百度在今年9月開放智能小程序，僅僅兩個多月過去，小程序的月活用戶就已經過億。“AI讓開放生態(tài)的跨場景用戶運營成為可能。”陳志峰介紹，百度開放智能小程序后，可以更精準地捕捉用戶需求，尤其是長尾、低頻的服務需求，百度的智能運營體系可以實現(xiàn)對用戶的全周期管理，從意圖、興趣精準定向，到小程序提升轉化，再到消費者運營平臺對用戶實現(xiàn)沉淀、喚醒，幫助廣告主在數字營銷3.0時代打造營銷閉環(huán)。

剛剛上市的同程藝龍是第一批接入百度智能小程序的企業(yè)之一。用戶在搜索和信息流中可以直接跳轉至同程旅游小程序，在百度APP內部完成購買行為。小程序的優(yōu)勢還不只是用戶體驗的提升，對企業(yè)而言，用戶可以在小程序內沉淀，最后實現(xiàn)與用戶的長線溝通。

在數字營銷3.0時代，交互的智能化更加明顯。今年3月，百度與可口可樂合作推出的可口可樂“城市罐”利用百度AR技術，用戶掃描罐身就可以可以開啟城市秘境，探尋這座城市的秘密，了解這座城市的氣質。

陳志峰認為，創(chuàng)意可以讓技術更有溫度，而AI可以讓創(chuàng)意更有深度。時下技術已經成為營銷與消費者溝通的關鍵組成部分。百度有前沿的人臉識別、大數據畫像、語音互動等技術，以技術賦能品牌創(chuàng)意，可以為廣告主帶來更多創(chuàng)意空間。

人工智能在不斷滲透和改變我們的生活，也推動營銷進入數字營銷的3.0時代。無論是同程旅游還是可口可樂，實際上都是根據自身的品牌調性和營銷訴求，進行選擇。

陳志峰提到，百度商業(yè)生態(tài)三大核心能力，是以用戶需求為核心，在理性的需求識別基礎上，進行品牌與用戶的感性溝通。通過需求人群的精準匹配和高效對接、讓廣告主實現(xiàn)營銷效果的最大化。

張磊楠認為，AI和大數據等技術在營銷領域的應用，擴展了營銷的可能性，也讓營銷效果的量化要求水漲船高，增長導向大勢所趨，理解技術、善用技術已經成為營銷人的基礎素質。