近日，浙江省市場監(jiān)督管理局印發(fā)《浙江省網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范指引》（以下簡稱《指引》），明確三部分總計30條重點規(guī)范內(nèi)容，對AI數(shù)字人使用提出明確要求加以規(guī)范，另外在約束虛假引流廣告、混淆形式、標(biāo)題黨、功效宣稱、優(yōu)惠活動弄虛作假、鑒定檢測造假、各類數(shù)據(jù)造假、制造虛假緊迫感、虛假代言等方面也提出新要求。

目前，AI技術(shù)已與網(wǎng)絡(luò)直播深度結(jié)合。針對AI數(shù)字人，《指引》明確，使用應(yīng)用深度合成服務(wù)的AI數(shù)字人可能導(dǎo)致公眾混淆或者誤認(rèn)的，應(yīng)當(dāng)在合理位置、區(qū)域進(jìn)行持續(xù)、顯著標(biāo)識，與自然人名義或者形象進(jìn)行明顯區(qū)分，不得采用技術(shù)手段刪除、篡改、隱匿區(qū)分AI數(shù)字人標(biāo)識。

《指引》明確了8種從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動不得出現(xiàn)的不良導(dǎo)向行為。例如，不通過制造恐慌情緒、刻意引發(fā)粉絲沖突、惡意炒作等妨礙社會公共秩序、違背社會良好風(fēng)尚方式進(jìn)行營銷；不利用“網(wǎng)紅兒童”營銷牟利。

在不實施欺騙、誤導(dǎo)消費者行為方面，《指引》明確，不通過虛構(gòu)原價、虛假折扣、低標(biāo)高結(jié)等不正當(dāng)價格行為進(jìn)行營銷；不通過虛假宣稱直播營銷商品庫存量、限量或者限時促銷信息等方式騙取消費者增加直播間關(guān)注度或者誘導(dǎo)沖動消費；不通過虛構(gòu)或者篡改成交量、預(yù)約量、收藏量、點擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲量等交易信息、經(jīng)營數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)，以及篡改、編造、隱匿用戶評價或者好評前置、差評后置等誤導(dǎo)性展示等方式開展?fàn)I銷。

此外，《指引》還明確了10種從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動不得出現(xiàn)的其他違法營銷行為。包括損害消費者知情權(quán)行為、不正當(dāng)競爭行為、知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為、價格違法行為、廣告違法行為、產(chǎn)品質(zhì)量違法行為等。

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