華夏時(shí)報(bào)記者黃興利北京報(bào)道

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當(dāng)轉(zhuǎn)型成為必答題，不少曾憑借傳統(tǒng)渠道成功的品牌，正在為路徑依賴支付高昂的“補(bǔ)課費(fèi)”。1月28日，拉芳家化（603630）(SH603630)發(fā)布2025年年度業(yè)績(jī)預(yù)告，揭示了公司上市以來(lái)的首次年度虧損。

公告顯示，拉芳家化2025年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為-2500萬(wàn)元至-3200萬(wàn)元，較上年同期的盈利狀態(tài)出現(xiàn)大幅反轉(zhuǎn)。拉芳家化的業(yè)績(jī)困境，折射出老牌日化國(guó)貨品牌在渠道變革中的集體困境，本質(zhì)上是在為過(guò)去依賴的線下渠道優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)交一張通往數(shù)字時(shí)代的“入場(chǎng)門票”。

上市后首虧

對(duì)于2025年的業(yè)績(jī)虧損，拉芳家化在業(yè)績(jī)預(yù)告中提及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、渠道調(diào)整、品牌建設(shè)投入及電商推廣費(fèi)用等多重因素。

“報(bào)告期內(nèi)，公司持續(xù)推進(jìn)品牌升級(jí)與市場(chǎng)拓展，品牌建設(shè)投入及電商推廣費(fèi)用同比上漲，導(dǎo)致公司整體盈利水平同比下降?！崩技一矫?月29日接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)指出。

回顧其發(fā)展歷程，自2017年登陸上交所以來(lái)，拉芳家化憑借“拉芳”“雨潔”等核心品牌，尤其是在下沉市場(chǎng)的深厚渠道基礎(chǔ)，多年來(lái)一直保持盈利狀態(tài)。然而，2025年日化行業(yè)整體面臨的下行壓力與白熱化競(jìng)爭(zhēng)，讓這家老牌企業(yè)遭遇了前所未有的沖擊。

“拉芳虧損既源于個(gè)體經(jīng)營(yíng)失策，也是行業(yè)集體困境的反映，其所處的市場(chǎng)主要是大眾市場(chǎng)，在當(dāng)前背景下，處于中間的大眾價(jià)格帶面臨雙重威脅：一方面是高端品牌下沉的擠壓，另一方面是性價(jià)比市場(chǎng)(如大量白牌、新銳國(guó)貨)上行的沖擊，因此陷入‘中間品牌陷阱’?！奔问雷稍兒匣锶死顟?yīng)濤于1月29日接受《華夏時(shí)報(bào)》采訪時(shí)指出，大眾價(jià)格帶產(chǎn)品因缺乏顯著差異化功能，面臨比整體日化市場(chǎng)更嚴(yán)峻的困境。

業(yè)績(jī)預(yù)虧背后，拉芳家化銷售費(fèi)用與費(fèi)用率顯著攀升。公開數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，拉芳家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.27億元，而同期銷售費(fèi)用高達(dá)2.26億元，銷售費(fèi)用率飆升至36%，作為對(duì)比，這一數(shù)據(jù)在2022年—2024年分別為32.1%、24.9%及31.8%。

李應(yīng)濤也對(duì)記者分析，拉芳自身經(jīng)營(yíng)也存在一定問(wèn)題，除了銷售費(fèi)用過(guò)高、沒(méi)有達(dá)成預(yù)期效果外，第二個(gè)問(wèn)題在于渠道調(diào)整。在其看來(lái)，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)國(guó)貨品牌轉(zhuǎn)型成功的案例，就在于準(zhǔn)確把握并有效利用了新興渠道紅利，但拉芳渠道調(diào)整起步較晚且成效有限，在當(dāng)前新興渠道紅利消退的背景下，公司被迫進(jìn)入“高價(jià)購(gòu)買流量”的階段，進(jìn)一步侵蝕利潤(rùn)。

當(dāng)被問(wèn)及2026年在銷售費(fèi)用管控方面有怎樣的整體規(guī)劃，拉芳家化方面對(duì)本報(bào)記者表示，2025年公司圍繞“中國(guó)拉芳，冠軍之選”的戰(zhàn)略，加大戰(zhàn)略主動(dòng)性投入，在品牌建設(shè)及電商品牌宣傳和流量等費(fèi)用投入加大。拉芳家化方面也提及，“公司進(jìn)行品牌建設(shè)注重長(zhǎng)期效益，看重品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期積累。公司上述投入有助于提升品牌聲量與美譽(yù)度，代言人營(yíng)銷策略也有助于品牌溢價(jià)能力的增強(qiáng)，2025年前三季度公司毛利率為48.49%，同比增長(zhǎng)1.10個(gè)百分點(diǎn)?！?/p>

對(duì)于記者關(guān)注的2026年銷售費(fèi)用管控規(guī)劃，拉芳家化方面表示，公司將密切關(guān)注市場(chǎng)反饋，動(dòng)態(tài)優(yōu)化營(yíng)銷策略，提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，為長(zhǎng)期健康穩(wěn)健發(fā)展蓄力。

洗護(hù)賽道存量博弈

拉芳家化目前面臨的業(yè)績(jī)難題，其實(shí)也是眾多老牌日化國(guó)貨共同遭遇的挑戰(zhàn)。從收入來(lái)源的渠道分布看，拉芳家化主要還是依靠傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道。在如今電商蓬勃發(fā)展、消費(fèi)模式不斷更新的大環(huán)境下，傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道漸漸掉了鏈子，效果大不如前。

“受大環(huán)境影響，2025年國(guó)內(nèi)有效需求不足，CPI下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)習(xí)慣與渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化，消費(fèi)端對(duì)促銷和價(jià)格的敏感度顯著提升；行業(yè)內(nèi)新品牌、新渠道、新白牌大量涌入也持續(xù)加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，公司需要持續(xù)加大線上渠道流量投入?！闭劶靶袠I(yè)現(xiàn)狀，拉芳家化方面對(duì)本報(bào)記者表示。

拉芳的個(gè)案，精準(zhǔn)映射了中國(guó)日化行業(yè)，尤其是洗護(hù)賽道的深刻變局?；鄄┲悄芙K端引述的機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2023-2025年，中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)線上銷售額從344.2億元增至482.0億元，累計(jì)增幅超40%；銷量從4.82億件躍升至9.0億件，規(guī)模近乎翻倍。但2025年銷售額同比增速回落至14.1%(2024年為22.7%)，顯示行業(yè)正從“高速增量擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“存量精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)”。

面對(duì)行業(yè)渠道變革的趨勢(shì)，拉芳家化也在積極調(diào)整布局?！敖陙?lái)，公司也關(guān)注到了終端消費(fèi)習(xí)慣和場(chǎng)景向線上轉(zhuǎn)移，持續(xù)深化全渠道戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)線上線下（300959）協(xié)同發(fā)展，以覆蓋更廣泛的客戶群體?！崩技一矫鎸?duì)本報(bào)記者表示。

結(jié)合公司近年公開財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，其線上渠道呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)、占比持續(xù)提升的態(tài)勢(shì)：2024年，公司電商渠道及其他實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.65億元，同比增長(zhǎng)2.73%，占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的比重達(dá)29.80%；進(jìn)入2025年，線上渠道增長(zhǎng)勢(shì)頭進(jìn)一步加快，上半年電商渠道及其他營(yíng)業(yè)收入已達(dá)1.39億元，同比增幅攀升至18.33%，營(yíng)收占比也同步提升至33.97%。

談及老牌國(guó)貨的突圍路徑，李應(yīng)濤對(duì)本報(bào)記者指出，研發(fā)、品牌、渠道三大能力雖缺一不可，但就拉芳家化當(dāng)前階段而言，品牌煥新與渠道重構(gòu)是當(dāng)務(wù)之急，其次才是研發(fā)技術(shù)突破。

李應(yīng)濤強(qiáng)調(diào)，許多老牌國(guó)貨的困境，根源就在于管理層老化，對(duì)一線市場(chǎng)和新興消費(fèi)者缺乏正確認(rèn)知，所以企業(yè)破局的第一步是正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，“企業(yè)必須首先清晰回答：目標(biāo)用戶是誰(shuí)、核心需求是什么。基于此，才能制定有效的品牌定位與溝通策略，并通過(guò)合適的內(nèi)容與線上渠道高效觸達(dá)。”

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