截至3月29日，耐克、安踏、阿迪達(dá)斯、李寧、特步、361度等多家國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)均已披露去年業(yè)績(jī)情況。數(shù)據(jù)顯示，中外企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)差距逐漸拉大。耐克、阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收繼續(xù)下滑，安踏等國(guó)產(chǎn)品牌業(yè)績(jī)則繼續(xù)增長(zhǎng)。

(資料圖)

國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)亮眼

國(guó)產(chǎn)品牌方面，安踏、李寧、特步、361度去年?duì)I收均保持增長(zhǎng)。其中，安踏2022年?duì)I收同比增長(zhǎng)8.8%至536.5億元，繼續(xù)和其他國(guó)內(nèi)品牌保持百億元級(jí)差距；李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)收258.03億元，同比增長(zhǎng)約14.31%；特步營(yíng)收增長(zhǎng)29.1%至129.3億元；361度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收69.61億元，同比增長(zhǎng)17.3%。

相比之下，耐克和阿迪達(dá)斯兩大海外運(yùn)動(dòng)品牌的大中華區(qū)收入則繼續(xù)下滑。財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年耐克大中華區(qū)營(yíng)收為75.47億美元，同比下降9%；無獨(dú)有偶，2022年阿迪達(dá)斯大中華地區(qū)營(yíng)收31.79億歐元，同比下降了36%，其第四季度營(yíng)收下滑幅度更是高達(dá)50%。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、良棲品牌創(chuàng)始人程偉雄向記者表示，國(guó)外品牌以特許分銷的方式進(jìn)入中國(guó)，原本就以線下為主，線上布局對(duì)比國(guó)產(chǎn)品牌相對(duì)薄弱，而過去疫情背景下，對(duì)非常依賴線下渠道的品牌沖擊很大。

“國(guó)外品牌在渠道建設(shè)上遠(yuǎn)不如國(guó)產(chǎn)品牌。早些年國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌就已紛紛下沉，在下沉市場(chǎng)形成了屬于自己的優(yōu)勢(shì)。此外，國(guó)產(chǎn)品牌擅長(zhǎng)利用互聯(lián)網(wǎng)渠道。渠道優(yōu)勢(shì)的喪失無疑給國(guó)外品牌帶來了更多問題，這也是其核心困局所在?！北P古智庫高級(jí)研究員江瀚向記者表示。

專業(yè)高端品牌受歡迎

2022年，滑雪、飛盤、露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)火熱，拉升了專業(yè)高端服飾的消費(fèi)。

以安踏為例，其合營(yíng)公司亞瑪芬2022年?duì)I收及利潤(rùn)均創(chuàng)歷史最佳，其中，營(yíng)收同比增長(zhǎng)21.8%，EBITDA（未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷前的利潤(rùn)）增長(zhǎng)8.8%；亞瑪芬中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)占比與2019年收購時(shí)相比，翻了近三倍。

特步收購的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌索康尼也保持良好的收入表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，2022年專業(yè)運(yùn)動(dòng)部分的收入為4億元，同比增長(zhǎng)99%，占特步集團(tuán)2022年收入的3.1%。

中國(guó)的運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)正在快速發(fā)展，據(jù)《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》預(yù)計(jì)，2025年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到5萬億元。天貓數(shù)據(jù)顯示，2022年淘寶天貓“戶外”相關(guān)細(xì)分行業(yè)銷量增長(zhǎng)迅猛，其中，露營(yíng)在淘寶成為新的百億元規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)；陸沖消費(fèi)增長(zhǎng)超過100%；越野跑鞋消費(fèi)增長(zhǎng)超過100%。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，2022年消費(fèi)者在淘寶主動(dòng)搜索運(yùn)動(dòng)相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，搜索詞呈現(xiàn)出更細(xì)分的趨勢(shì)。比如跑步鞋品類中，出現(xiàn)“碳板跑鞋”“越野跑鞋”等以具體材質(zhì)、場(chǎng)景做細(xì)化的關(guān)鍵詞，這些細(xì)分關(guān)鍵詞類型新增了30%以上。

淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)總經(jīng)理米瀾向記者表示，“深藍(lán)賽道就是手淘里面高頻搜索詞體現(xiàn)出的需求量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們品牌提供的商品數(shù)量，消費(fèi)者的需求沒有被滿足。換句話說，品牌在這些賽道里面只要有好的商品，就能獲得確定性的增長(zhǎng)?！?/p>

一位投資人向記者表示，近年來隨著消費(fèi)模式發(fā)生改變，對(duì)大眾化品牌的成長(zhǎng)性有明顯沖擊，反而是小眾領(lǐng)域更貼近當(dāng)下消費(fèi)者突出個(gè)性化的意愿趨勢(shì)。對(duì)于大眾化品牌來說，要么通過細(xì)分子品牌強(qiáng)化對(duì)小眾賽道的參與，要么推動(dòng)大眾化品牌向下沉市場(chǎng)滲透。

編輯：林鄭宏

關(guān)鍵詞：