“設(shè)想一下你是忙碌完工作剛回到家的打工人，雖然在手機(jī)上能刷到一條條美食短視頻，身體卻累的不想出門。想在家里吃點(diǎn)速食食品，但又想讓自己吃的更美味、更有品質(zhì)。這時(shí)候你想起家里有新買的小龍蝦拌面，僅需開(kāi)水沖泡幾分鐘，真材實(shí)料的小龍蝦肉和豐盛的配菜組成的一碗拌面就成為了夜晚最好的滿足”。

事實(shí)上，上面這個(gè)場(chǎng)景并不是幻想，而是我最近生活的真實(shí)寫照，唯一不同的是家里并沒(méi)有小龍蝦拌面，因?yàn)榭祹煾颠@款干面薈小龍蝦拌面新品真的是太難買了。

據(jù)Morketing的觀察，自8月17日康師傅小龍蝦拌面在抖音電商平臺(tái)首發(fā)以來(lái)，就迅速掀起搶購(gòu)熱潮。消費(fèi)者在抖音、小紅書等社交平臺(tái)上頻頻表示“美味好吃”“真材實(shí)料龍蝦肉”，更是吐槽“銷售太火爆”，甚至感嘆“泡面都得蹲點(diǎn)直播間搶”。第二波上線后再次速速售罄，如今第三波上線，小龍蝦拌面已穩(wěn)居抖音官方旗艦店銷量榜Top 2。

這都已經(jīng)2024年了，見(jiàn)多識(shí)廣的網(wǎng)友們居然會(huì)對(duì)一款新泡面如此上心。不禁讓我們好奇，康師傅最近推出的干面薈小龍蝦拌面新品究竟為什么如此受歡迎。

真材實(shí)料+RP鎖鮮技術(shù)

產(chǎn)品力征服中國(guó)胃

小龍蝦拌面新品之所以大受歡迎，最重要的一點(diǎn)可能是里面有貨真價(jià)實(shí)的龍蝦肉。小龍蝦對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是什么陌生的菜品，作為夜市最受歡迎的美食之一，小龍蝦簡(jiǎn)直遍布我國(guó)大江南北的夜市攤位，甚至說(shuō)有夜市的地方就有小龍蝦也不為過(guò)。僅在小紅書平臺(tái)上搜索“麻辣小龍蝦”，就有55萬(wàn)篇以上的筆記，足見(jiàn)小龍蝦作為國(guó)民美食的知名度。

但就像提起啤酒燒烤小龍蝦，人們會(huì)想到夏天有煙火氣息的夜市一樣，小龍蝦本身就有著比較明顯的場(chǎng)景性和季節(jié)性。如果普通人心血來(lái)潮想在家里烹飪一次小龍蝦，從買回食材到端上餐桌，更是肉眼可見(jiàn)的耗時(shí)與繁瑣。對(duì)于生活節(jié)奏快、追求便利的年輕人來(lái)說(shuō)，就算刷美食視頻刷到嘴饞，往往也只能望“蝦”興嘆。

因此，當(dāng)康師傅的干面薈小龍蝦拌面新品里出現(xiàn)真材實(shí)料的小龍蝦肉之后，自然能擊中消費(fèi)者的好球區(qū)，從而短時(shí)間內(nèi)贏得許多年輕人的青睞。從筆者的角度出發(fā)，對(duì)于品牌從業(yè)者來(lái)講，康師傅小龍蝦拌面走紅的原因值得借鑒，總結(jié)為兩方面：

一是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者需求端的變化。從大盤上來(lái)看，國(guó)內(nèi)的方便速食行業(yè)在近幾年一直朝著多樣化和高端化轉(zhuǎn)型。同時(shí)從消費(fèi)側(cè)來(lái)說(shuō)，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，79%的消費(fèi)者購(gòu)買方便速食產(chǎn)品的原因是食用方便，但在新銳白領(lǐng)和中產(chǎn)人群中，人們已經(jīng)不滿足速食產(chǎn)品里只有簡(jiǎn)單的調(diào)料包，愿意為更豐盛的食用體驗(yàn)和更高品質(zhì)的產(chǎn)品買單。

從這個(gè)角度出發(fā)，康師傅新推出的干面薈小龍蝦拌面相當(dāng)精確地瞄準(zhǔn)了對(duì)食品品質(zhì)有追求、愛(ài)嘗鮮的白領(lǐng)和Z世代人群。

二是，從康師傅推出的小龍蝦拌面本身來(lái)看，這款產(chǎn)品在食材和制造工藝上下了不少真功夫，在還原小龍蝦的美味上很有看點(diǎn)。

《舌尖上的中國(guó)》紀(jì)錄片里曾說(shuō)，衡量一種食物能否被稱作美食的標(biāo)準(zhǔn)，食材是關(guān)鍵。而小龍蝦拌面之所以能和其他方便面拉開(kāi)差距，關(guān)鍵就在于里面有真材實(shí)料的小龍蝦肉。康師傅的小龍蝦拌面在每碗里都有10-12顆小龍蝦肉，所見(jiàn)即所得，包裝圖片不再是僅供參考。

在確保原料的優(yōu)質(zhì)和新鮮后，康師傅還在制作工藝上通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新“鎖”住了肉質(zhì)的鮮美。據(jù)了解，在鮮活捕撈小龍蝦后，康師傅會(huì)在生產(chǎn)線上使用超聲波清洗技術(shù)和人工剝殼祛蝦線的方式，進(jìn)一步制作成小龍蝦仁。同時(shí)對(duì)蝦肉和素毛肚采取RP鎖鮮技術(shù)，最終制成大份量的小龍蝦料理包。而對(duì)于產(chǎn)品里的青椒等配菜，康師傅也采用了FD凍干技術(shù)。

為了給消費(fèi)者還原出夜市煙火氣十足的美味產(chǎn)品，從蝦肉到配菜，再到有專利技術(shù)的特制圓面，消費(fèi)者熱水沖泡幾分鐘后即可享用的美味小龍蝦拌面背后，其實(shí)蘊(yùn)含了康師傅在生產(chǎn)技術(shù)、原料供應(yīng)、制作工藝等方面的諸多技術(shù)革新和精益求精。

在一碗小龍蝦拌面里用了這么多功夫和真材實(shí)料，也難怪在8月份召開(kāi)的第二十四屆中國(guó)方便食品大會(huì)上，康師傅能夠憑借干面薈小龍蝦拌面產(chǎn)品一舉奪得了“方便食品行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品”的榮譽(yù)?？祹煾翟谛↓埼r拌面上的成功也就成了品牌對(duì)產(chǎn)品的匠心轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者和行業(yè)雙重認(rèn)可的最好佐證。

從冰紅茶紅燒牛肉面到黑白胡椒回歸，

康師傅用匠心拿捏了創(chuàng)新與傳承

分析完小龍蝦拌面新品火爆的原因，Morketing發(fā)現(xiàn)除了產(chǎn)品本身品質(zhì)過(guò)硬，康師傅在品牌營(yíng)銷策略上也相當(dāng)值得關(guān)注。

拿小龍蝦來(lái)拌面來(lái)說(shuō)這種把新品首發(fā)放在抖音平臺(tái)上的做法，我們認(rèn)為是康師傅品牌持續(xù)發(fā)力年輕人市場(chǎng)的又一明顯表現(xiàn)。畢竟從方便食品的消費(fèi)人群畫像來(lái)看，消費(fèi)者年齡主要分布在18-35歲，18-25歲人群占到了32%，25-35歲人群更是占到了47.6%，涵蓋了城市白領(lǐng)和Z世代群體。

其實(shí)從康師傅近些年的營(yíng)銷動(dòng)作來(lái)看，品牌與年輕消費(fèi)者已經(jīng)走得非常近。無(wú)論是聯(lián)動(dòng)《寶可夢(mèng)》《斗羅大陸》《和平精英》等知名IP，還是迎合網(wǎng)友腦洞推出了融合冰紅茶口味的紅燒牛肉面，又或者是在亞洲杯、世界杯、電競(jìng)比賽中頻頻露面，可以說(shuō)從搶占場(chǎng)景到追熱點(diǎn)玩梗，愛(ài)玩、會(huì)玩的康師傅表現(xiàn)得一點(diǎn)都不像具有30年歷史的國(guó)民老品牌。

康師傅推出的“冰紅茶味的紅燒牛肉面”

當(dāng)然，康師傅在年輕化營(yíng)銷上所取得的成績(jī)除了能提高用戶好感度，品牌也在打成一片的過(guò)程中對(duì)用戶有了更精準(zhǔn)的洞察，進(jìn)而不斷推出能滿足消費(fèi)者新需求、符合當(dāng)下生活方式的新產(chǎn)品。用個(gè)調(diào)侃的說(shuō)法，冰紅茶泡面和小龍蝦拌面這些創(chuàng)新口味，康師傅研發(fā)團(tuán)隊(duì)沒(méi)調(diào)研幾個(gè)腦洞大開(kāi)的年輕人是很難想出來(lái)的。

在創(chuàng)新之余，康師傅同樣也重視經(jīng)典產(chǎn)品的價(jià)值。近期，康師傅對(duì)黑胡椒牛排味面和白胡椒豬肚雞面進(jìn)行了升級(jí)回歸。這兩款經(jīng)典產(chǎn)品通過(guò)配方升級(jí)和還原上市初期的包裝設(shè)計(jì)，再次喚起了消費(fèi)者的懷舊情感，也迎合了年輕消費(fèi)者對(duì)復(fù)古潮流和獨(dú)特風(fēng)味的興趣。為了更好地傳遞“霸氣回歸”的概念，康師傅特別邀請(qǐng)了喜人——天放拍攝“嗆人” TVC，以幽默詼諧的方式詮釋產(chǎn)品的個(gè)性和魅力。

Morketing認(rèn)為，這種“經(jīng)典+創(chuàng)新”的策略，正是康師傅延續(xù)品牌年輕化的關(guān)鍵步驟，使其能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持活力與吸引力，同時(shí)加固了品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知地位。

結(jié)語(yǔ)

康師傅成立已有30多年，直到今天依然是大家特別是年輕人喜愛(ài)的方便面品牌，其背后肯定有多種原因，但在Morketing看來(lái)，跟隨年輕人步伐做創(chuàng)新和對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著才是品牌持續(xù)發(fā)展的底色。

就拿小龍蝦拌面這個(gè)新品來(lái)說(shuō)，小小一碗面里包含了敏銳的市場(chǎng)洞察、大膽產(chǎn)品創(chuàng)新以及技術(shù)突破，或許能做到這些正是康師傅不斷受到追捧的真正原因所在。

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