你眼中的非洲，是什么樣的？

偏遠(yuǎn)、貧瘠、基建差……在這些刻板印象的束縛下，過去很長一段時(shí)間里，許多賣家對于非洲的認(rèn)知都停留在“待開發(fā)的潛力股”上，因此鮮少有人在攻略新城池時(shí)考慮到非洲電商市場。

然而士別三日，當(dāng)刮目相看。如今去到非洲國家，這樣的場景已十分普遍：尼日利亞拉各斯的街頭，電商配送車穿梭在車流中，裝載著從中國跨境而來的電子產(chǎn)品與時(shí)尚服飾；在肯尼亞內(nèi)羅畢的社區(qū)，年輕人正在Jumia的橙色自提點(diǎn)前排起長隊(duì)，領(lǐng)取他們通過手機(jī)訂購的中國商品。

這片被誤解的電商新大陸，正在成為藏金納銀的財(cái)富洼地。IMARC數(shù)據(jù)顯示，2024年非洲電商市場規(guī)模為3170億美元，預(yù)計(jì)2025年至2033年將以13.8%的復(fù)合年增長率（CAGR）增長，到2033年，非洲電商市場規(guī)模將達(dá)到10170億美元。

同時(shí)，在歐美壁壘高筑、中非貿(mào)易升溫的2025年，亦有越來越多的中國賣家盯上了非洲。

一批中國賣家涌入非洲電商市場

作為一塊充滿潛力的掘金寶地，非洲目前已有數(shù)百家電商平臺(tái)。不僅Jumia、Takealot等老牌電商巨頭常年盤踞其中，近年來敏銳嗅到商機(jī)的Temu、SHEIN等新起之秀也紛紛加入了該市場。通過這些電商渠道，越來越多的中國商品涌入了非洲市場。

《中國跨境監(jiān)測報(bào)告》顯示，2025年前三個(gè)季度，中國對非洲出口同比增長28%，增幅遠(yuǎn)超其他地區(qū)，主要出口產(chǎn)品涵蓋電子產(chǎn)品、塑料和紡織品等高附加值制成品。

Source: General Administration of Customs

在一眾平臺(tái)中，Jumia作為非洲本土最大的電商平臺(tái)，覆蓋尼日利亞、肯尼亞、埃及等多個(gè)核心市場，龐大的流量及領(lǐng)先的市場地位，理所當(dāng)然地成為了諸多中國賣家進(jìn)軍非洲的“第一站”。

數(shù)據(jù)顯示，非洲電商巨頭Jumia有約34%賣家來自中國，貢獻(xiàn)了平臺(tái)上三分之一的商品銷售。2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，中國賣家在該平臺(tái)上售出的商品數(shù)量同比增長了52%，并且增長態(tài)勢強(qiáng)勁。

為探究中國賣家在非洲的真實(shí)銷售情況，我們對三位入駐Jumia的賣家進(jìn)行了深入采訪。

2025年8月，主營飾品的王女士在機(jī)緣巧合下入駐Jumia，成為了攻占非洲大軍中的一員。此前她在其他市場的表現(xiàn)也不錯(cuò)，提到入局非洲的原因，王女士表示：“非洲人口增長快，大概率經(jīng)濟(jì)增長也會(huì)很不錯(cuò)，剛好看到Jumia有補(bǔ)貼新賣家的政策，感覺現(xiàn)在就是入局的最好時(shí)機(jī)了。”

不過她也坦言，入駐初期只是打算“試一試”，但開店第一個(gè)月僅佛系運(yùn)營銷量便達(dá)到了500單，令她不由得重視了起來。此后，憑借豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、高性價(jià)比的產(chǎn)品和平臺(tái)的流量扶持，王女士的店鋪三個(gè)月便實(shí)現(xiàn)了超300%增長。“非洲市場的爆發(fā)力有點(diǎn)出乎意料了，我們接下來打算繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品線?！?/p>

相比剛剛開始試水的新賣家，另一部分賣家則已完成了從試水到重心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

曾經(jīng)深耕歐美市場多年、主營3C產(chǎn)品的姜先生的轉(zhuǎn)型之路就代表了另一類賣家?！皻W美競爭太大了，廣告成本也漲個(gè)不停，利潤被壓榨得沒法看?！?022年底屢屢碰壁后，姜先生看到了非洲市場的商機(jī)，決定將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向非洲市場，入駐Jumia平臺(tái)。

姜先生深知，自己的核心優(yōu)勢是供應(yīng)鏈資源，能夠拿到一手貨源，保證產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢。但他也意識(shí)到，非洲市場與歐美市場存在巨大差異，不能照搬原有運(yùn)營模式。

為此，他做了兩件事：一是通過實(shí)地考察當(dāng)?shù)匦枨?，并借助平臺(tái)提供的區(qū)域消費(fèi)數(shù)據(jù)，聚焦電力、網(wǎng)速等核心痛點(diǎn)選品；二則是緊跟平臺(tái)大促節(jié)奏，積極報(bào)名Jumia周年慶、黑五等活動(dòng)，通過活動(dòng)推廣提升銷量。

2025年，姜先生的店鋪月銷量突破了1萬單，其中一款適配非洲網(wǎng)絡(luò)的本地化產(chǎn)品更是成為了Jumia 3C品類的爆款。“非洲市場讓我們擺脫了對歐美市場的依賴，現(xiàn)在我們的跨境業(yè)務(wù)中，非洲市場的占比已然逐年攀升，成為了公司的核心增長引擎?！?/p>

而在童裝領(lǐng)域，賣家李女士則展示了一個(gè)能將成功經(jīng)驗(yàn)跨區(qū)域復(fù)制的可行路徑。

2019年，主營東南亞市場童裝業(yè)務(wù)的李女士便發(fā)現(xiàn)，非洲的人口結(jié)構(gòu)和東南亞很像，都是年輕化為主，童裝需求旺盛，而且市場競爭沒那么激烈，運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)用，于是將目光投向了這片藍(lán)海。

而在入駐Jumia后，李女士將東南亞市場的“高性價(jià)比+時(shí)尚設(shè)計(jì)”模式復(fù)刻到了非洲，并依托工貿(mào)一體優(yōu)勢，建立起了小批量、多批次的柔性生產(chǎn)模式，根據(jù)本地需求進(jìn)行了優(yōu)化。

2025年黑五期間，她根據(jù)平臺(tái)提供的建議提前備貨，最終店鋪銷量暴漲了7倍?！胺侵奘袌龅脑鲩L速度著實(shí)有點(diǎn)超出了預(yù)期?！崩钆客瑯影l(fā)出了對于非洲增量的驚嘆。

從新晉賣家到資深玩家，從時(shí)尚飾品、消費(fèi)電子到母嬰童裝，這些案例充分證明：無論規(guī)模大小、入場多久、品類冷熱，中國賣家都能在非洲市場實(shí)現(xiàn)快速增長。而背后的核心邏輯，正是中國供應(yīng)鏈的“質(zhì)價(jià)比”優(yōu)勢與非洲的消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)和政策紅利，形成了天然的“雙向奔赴”。

中非貿(mào)易升溫下的非洲新圖景

這些賣家之所以能在非洲屢戰(zhàn)屢勝，并非偶然，而是非洲市場人口、需求、政策三重底層邏輯共振的必然結(jié)果。這片大陸的電商崛起，本質(zhì)是消費(fèi)潛力、供給匹配與貿(mào)易環(huán)境共同作用的產(chǎn)物。

從消費(fèi)者層面來看，這片大陸蘊(yùn)藏著全球最年輕的消費(fèi)力量。

據(jù)聯(lián)合國數(shù)據(jù)，2025年非洲人口已超15億，年齡中位數(shù)僅為19.3歲，比其他國家都年輕近10歲。年輕群體不僅是互聯(lián)網(wǎng)的核心用戶，更具備強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿和對新興產(chǎn)品的接納度——數(shù)據(jù)顯示，非洲互聯(lián)網(wǎng)滲透率年增速超10%，遠(yuǎn)超世界其他地區(qū)6.1%的年均增長率。

與此同時(shí)，非洲中產(chǎn)階級規(guī)模的擴(kuò)張速度也驚人，預(yù)計(jì)2060年增加至總?cè)丝诘?0%以上。其消費(fèi)需求正從“滿足基本生存”向“追求品質(zhì)生活”升級，形成了“基礎(chǔ)剛需+品質(zhì)升級”的多層次消費(fèi)結(jié)構(gòu)，為不同類型的商品提供更多的市場空間。

從需求層面來看，中國賣家與非洲市場恰似“千里馬遇伯樂”——作為“世界工廠”，中國在消費(fèi)電子、時(shí)尚服飾、家居用品、母嬰產(chǎn)品等領(lǐng)域擁有成熟的產(chǎn)業(yè)帶、規(guī)?；a(chǎn)能力和極具競爭力的價(jià)格，而這些品類恰好是非洲市場的熱銷賽道。

這種需求契合，并非簡單的“低價(jià)產(chǎn)品傾銷”，而是基于品質(zhì)與實(shí)用性的精準(zhǔn)匹配。

以智能手機(jī)為例，2025年第三季度，非洲智能手機(jī)的出貨量同比暴漲了24%，達(dá)到2280萬臺(tái)，其中中國品牌份額超過70%，排在第一位的傳音以51%的市場份額遙遙領(lǐng)先，其產(chǎn)品就針對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求進(jìn)行了專門設(shè)計(jì)，例如解決了深膚色拍照模糊的痛點(diǎn)、以多卡多待功能適配非洲運(yùn)營商分散的通信場景等。

而從政策層面來看，中非貿(mào)易的持續(xù)升溫，更是讓這片大陸的紅利進(jìn)入了“觸手可及”的階段。

近年來，在中非合作論壇、“一帶一路”等合作機(jī)制的推動(dòng)下，非洲基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)生了翻天覆地的變化——中非合作建設(shè)的鐵路超過1萬公里、公路近10萬公里、橋梁近千座、港口近百個(gè)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)覆蓋近7億用戶終端。

日前，加納總統(tǒng)馬哈馬在接受采訪時(shí)也表示，中國在非洲基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展進(jìn)程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。在中國的支持下，目前加納電力覆蓋率已接近90%，躋身非洲電力覆蓋率最高國家之列。

毋庸置疑，中非貿(mào)易升溫的背景下，對于中國賣家而言，非洲這片沉淀了千年神秘與繁榮的大陸，如今正站在電商爆發(fā)的風(fēng)口之上。

出海非洲，增長關(guān)鍵在于“本土化”

但非洲市場的機(jī)遇背后，并非沒有挑戰(zhàn)。

這片由54個(gè)國家組成的大陸，語言、文化、政策、基礎(chǔ)設(shè)施差異巨大，“一刀切”的運(yùn)營模式注定難以長久。如果說政策紅利和供應(yīng)鏈優(yōu)勢是中國賣家進(jìn)入非洲市場的“敲門磚”，那么本土化運(yùn)營則是實(shí)現(xiàn)長期增長的“核心密鑰”。

首先是產(chǎn)品本土化，其核心在于“精準(zhǔn)適配本地場景”。非洲大陸地域遼闊、文化多元，不同國家的消費(fèi)習(xí)慣均存在顯著差異：例如，在尼日利亞，消費(fèi)者更偏好耐用的產(chǎn)品，尤其是家用電器和手機(jī)這類大件商品，對實(shí)用性要求很高；肯尼亞消費(fèi)者則格外青睞外觀時(shí)尚、設(shè)計(jì)新穎的產(chǎn)品；而科特迪瓦消費(fèi)者普遍品牌意識(shí)較強(qiáng)，一旦認(rèn)同某個(gè)品牌，就會(huì)表現(xiàn)出很高的忠誠度。

運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富的賣家會(huì)針對這些差異進(jìn)行針對性調(diào)整：例如將產(chǎn)品電壓適配非洲不同國家的標(biāo)準(zhǔn)（如尼日利亞230V、肯尼亞220V-240V），推出多語言（英語、法語、阿拉伯語）說明書，在服飾設(shè)計(jì)中融入本地文化元素等。上文中提到姜先生的3C產(chǎn)品之所以能實(shí)現(xiàn)月銷破萬，正是因?yàn)樘崆罢{(diào)研了非洲網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況，產(chǎn)品完美適配了本地使用場景。

其次是營銷本土化，關(guān)鍵在于“融入本地節(jié)奏，用本地語言溝通”。非洲市場有其獨(dú)特的消費(fèi)節(jié)奏和營銷生態(tài)，賣家需要跳出“國際通用營銷思維”，精準(zhǔn)對接本地需求。

最基礎(chǔ)的便是緊跟本地節(jié)日與消費(fèi)節(jié)點(diǎn)：除了全球通用的黑五、圣誕促銷，尼日利亞的開齋節(jié)、肯尼亞的獨(dú)立日等本土節(jié)日，還有本土電商平臺(tái)Jumia的周年慶，都是消費(fèi)高峰，賣家可針對性推出節(jié)日套餐、限時(shí)折扣等活動(dòng)，貼合本地消費(fèi)氛圍。

而更為關(guān)鍵的一環(huán)，則是渠道本土化。對于中國賣家而言，直接自建本地團(tuán)隊(duì)、物流網(wǎng)絡(luò)、倉儲(chǔ)設(shè)施，不僅成本高昂，還面臨政策、文化、管理等多重風(fēng)險(xiǎn)。而借力非洲本土主流電商渠道，無疑是最高效的出海路徑。

一方面，非洲本土巨頭擁有的本土團(tuán)隊(duì)更加熟悉各國政策、消費(fèi)習(xí)慣及文化差異；另一方面，相比單純依賴跨境直郵的中國跨境電商平臺(tái)，Jumia等本土電商平臺(tái)深耕當(dāng)?shù)厥袌龆嗄辏谟脩粜闹?、物流配送、支付體系、售后服務(wù)等方面擁有更成熟的基礎(chǔ)設(shè)施。目前，Jumia在9個(gè)核心運(yùn)營國都搭建了完善的物流體系和獨(dú)立的倉庫，并且還在各個(gè)國家加速拓展自提點(diǎn)。

現(xiàn)如今，背靠中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢的中國跨境賣家已然成為了各國電商平臺(tái)的爭搶對象，而來自非洲的電商巨頭同樣也對中國賣家敞開了大門。

自5月以來，Jumia已在線上線下舉辦了多場中國賣家招商大會(huì)。與此同時(shí)，繼在深圳成立辦公室后，近期Jumia又新設(shè)了義烏辦公室，并上線中文版賣家后臺(tái)。這種“在中國服務(wù)中國賣家”的模式，將進(jìn)一步降低跨境經(jīng)營的信息不對稱和本土化運(yùn)營難度。據(jù)此不難看出，為吸引更多的中國賣家入駐，Jumia可謂是下了血本。

2025年，跨境電商的戰(zhàn)場已從“紅海廝殺”轉(zhuǎn)向“藍(lán)海開拓”。對于尋求市場多元化、規(guī)避單一市場風(fēng)險(xiǎn)的中國賣家而言，非洲不再是“備選方案”，而是承載增長期望的“核心戰(zhàn)場”。

但需要提醒的是，非洲市場不是“躺贏”的天堂，也不是“低價(jià)傾銷”的垃圾桶。只有真正重視本土化運(yùn)營，深入了解本地需求，融入本地市場節(jié)奏，才能在非洲實(shí)現(xiàn)長期增長。那些在非洲市場上取得成功的賣家，無一不是做到了“產(chǎn)品適配本地、營銷融入本地、渠道借力本地”。

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關(guān)鍵詞： 中國 電商 搶攻 新興 藍(lán)海 一批 賣家 爆單