內(nèi)容營銷官: 朋友們,歡迎來到內(nèi)容營銷官的深度對(duì)談欄目!今天我們聚焦一個(gè)在當(dāng)前市場環(huán)境下,聽起來甚至有點(diǎn)“魔幻”的商業(yè)奇跡:當(dāng)大家都在感嘆流量越來越貴、內(nèi)容越來越卷的時(shí)候,有家老牌企業(yè)的股價(jià)卻逆市漲停,市值一度飆升30億。

圖片來源:會(huì)稽山品牌官方

這背后的營銷推手,竟是一位90后!他就是我們今天的對(duì)談嘉賓——布蘭德老白,白豈本人!老白,非常歡迎你做客我們的對(duì)談!

布蘭德老白: 內(nèi)容營銷官的讀者朋友們大家好,主持人好!非常榮幸能有機(jī)會(huì)和大家深入交流。

內(nèi)容營銷官: 老白,圈內(nèi)很多朋友都熟悉「布蘭德老白」這個(gè)IP。哈工大計(jì)算機(jī)專業(yè)畢業(yè),沒寫一行代碼,一頭扎進(jìn)電商運(yùn)營,后來又在內(nèi)容電商領(lǐng)域大放異彩,還入選了胡潤U30創(chuàng)業(yè)先鋒,現(xiàn)在是多家上市公司的內(nèi)容營銷顧問。這個(gè)跨度可不小,能先和我們聊聊最初是什么契機(jī)讓你做了這個(gè)“跨界”選擇嗎?

圖片來源:布蘭德老白公眾號(hào)

一、個(gè)人經(jīng)歷與行業(yè)洞察

1.1 從“技術(shù)宅”到“營銷鬼才”的初心

布蘭德老白: 這個(gè)問題確實(shí)很多人問過。其實(shí)不是沒想過當(dāng)程序員,畢竟是科班出身。但在大學(xué)期間,我不安分,自己開了個(gè)小網(wǎng)店,算是比較早接觸電商的。那時(shí)候我就發(fā)現(xiàn),相比于寫代碼去實(shí)現(xiàn)一個(gè)功能,我好像更著迷于怎么把一個(gè)東西賣出去,怎么跟用戶互動(dòng),怎么琢磨平臺(tái)的規(guī)則去獲取流量。

那種直接的市場反饋和用戶連接帶來的刺激感,對(duì)我來說比安靜地寫代碼更有吸引力。所以,畢業(yè)時(shí)雖然有技術(shù)背景,但我更想離“生意”近一點(diǎn)。

內(nèi)容營銷官: 這種對(duì)“生意”的直覺和熱愛,是否也塑造了你后來對(duì)內(nèi)容趨勢的敏銳洞察力?

布蘭德老白: 我覺得有。計(jì)算機(jī)背景給了我結(jié)構(gòu)化思考()和數(shù)據(jù)分析的能力,而早期的電商運(yùn)營經(jīng)歷,讓我始終保持著對(duì)用戶行為和流量變遷的高度關(guān)注。我不是單純地看技術(shù)能實(shí)現(xiàn)什么,而是看技術(shù)和平臺(tái)的變化如何影響用戶的決策、如何改變生意的邏輯。

當(dāng)圖文、短視頻這些內(nèi)容形態(tài)開始在電商場域里展現(xiàn)出強(qiáng)大的種草和轉(zhuǎn)化能力的時(shí)候,我自然會(huì)比純技術(shù)或純傳統(tǒng)營銷背景的人更早地意識(shí)到:流量的獲取方式和效率,正在被內(nèi)容深刻地改變。這不是一個(gè)技術(shù)問題,這是一個(gè)商業(yè)模式迭代的問題。

1.2 大廠“煉金”:阿里與字節(jié)的“心法”提煉

內(nèi)容營銷官: 你在阿里和字節(jié)這兩段“大廠”經(jīng)歷,特別是在天貓和抖音電商,想必收獲頗豐。能否分享一下,這些經(jīng)歷讓你對(duì)品牌、平臺(tái)規(guī)則和用戶行為有哪些最深刻的洞察?又有哪些經(jīng)驗(yàn)是你后來創(chuàng)業(yè)和做顧問時(shí)反復(fù)驗(yàn)證并使用的“心法”?

布蘭德老白: 這兩段經(jīng)歷對(duì)我來說是非常寶貴的“付費(fèi)內(nèi)測”。

在阿里(特別是天貓),我學(xué)到的是“體系化”和“確定性”。怎么在一個(gè)成熟的電商生態(tài)里,理解復(fù)雜的平臺(tái)規(guī)則,精細(xì)化地運(yùn)營流量,服務(wù)好不同層級(jí)的品牌商家。我深刻理解了“貨架電商”的邏輯。

心法一是:永遠(yuǎn)敬畏平臺(tái)規(guī)則,并學(xué)會(huì)在規(guī)則內(nèi)找到最優(yōu)解。心法二是:零售的基本功(人貨場)永遠(yuǎn)是基礎(chǔ)。

在字節(jié)(抖音電商),我學(xué)到的是“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”和“不確定性”。抖音是完全不同的邏輯,算法推薦、興趣電商,內(nèi)容是發(fā)動(dòng)機(jī)。我看到了內(nèi)容如何引爆一個(gè)單品、帶火一個(gè)品牌。

心法三是:內(nèi)容即流量,好內(nèi)容自帶杠桿。心法四是:擁抱不確定性,快速測試和迭代是關(guān)鍵。

現(xiàn)在做顧問,我其實(shí)是在結(jié)合這兩段經(jīng)驗(yàn)。既要有阿里那種體系化的規(guī)劃和對(duì)生意本質(zhì)的理解,也要有字節(jié)那種對(duì)內(nèi)容和用戶興趣的敏銳捕捉,以及快速反應(yīng)的能力。

最終的心法是:以用戶為中心,深刻理解不同平臺(tái)的“語言”和“生態(tài)位”,用最適合平臺(tái)的方式講好品牌故事,實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。

1.3 洞察內(nèi)容電商的“奇點(diǎn)”

內(nèi)容營銷官: 你是什么時(shí)候、基于哪些觀察,判斷內(nèi)容電商將成為大趨勢,并促使你從阿里跳到字節(jié),甚至后來創(chuàng)業(yè)?這個(gè)判斷對(duì)你后續(xù)的營銷操盤思路有何影響?

布蘭德老白: 大概是我在阿里工作的后期。當(dāng)時(shí)觀察到幾個(gè)現(xiàn)象:一是傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量采買成本越來越高;二是用戶時(shí)間大量被短視頻、直播等內(nèi)容平臺(tái)占據(jù),消費(fèi)決策鏈路越來越受到內(nèi)容的影響;

三是抖音、快手、小紅書等平臺(tái)都在加速電商閉環(huán)的建設(shè);四是已經(jīng)能看到一些品牌或達(dá)人通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在抖音等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了驚人的銷售爆發(fā)。

我當(dāng)時(shí)判斷,未來的電商,交易會(huì)無處不在,而“內(nèi)容”將是觸發(fā)交易的最重要媒介。用戶在哪里,生意就該去哪里?；谶@個(gè)判斷,我選擇加入抖音電商,去離內(nèi)容電商前線最近的地方。

這個(gè)判斷對(duì)我后續(xù)的營銷操盤思路影響巨大。它讓我堅(jiān)信,未來的品牌增長,必須把“內(nèi)容能力”視為核心競爭力,而不是一個(gè)附屬的營銷手段。

圖片來源:布蘭德老白公眾號(hào)

二、核心案例畫龍點(diǎn)睛——引爆會(huì)稽山,市值飆升的“三層戰(zhàn)略協(xié)同”引擎

2.1 “逆市增長”案例復(fù)盤:老字號(hào)的痛點(diǎn)與新生

內(nèi)容營銷官: 接下來,讓我們聚焦到那個(gè)令人矚目的案例——助力老牌企業(yè)會(huì)稽山“逆市增長”。能否為我們復(fù)盤一下?品牌當(dāng)時(shí)面臨的核心痛點(diǎn)是什么?

布蘭德老白: 會(huì)稽山這個(gè)案例確實(shí)很有代表性。它面臨的痛點(diǎn)是很多老字號(hào)的共同困境:品牌老化,提起黃酒,大家首先想到的是傳統(tǒng)、年長、特定場合(比如做菜、冬季養(yǎng)生),離年輕人的日常生活很遠(yuǎn);品類固化,黃酒品類本身增長乏力,難以吸引新用戶;消費(fèi)場景單一,缺乏適合年輕人社交、休閑場景的飲用方式。

簡單說,就是品牌需要年輕化,品類需要破圈,產(chǎn)品需要找到新的消費(fèi)場景。

圖片來源:達(dá)人/品牌賬號(hào)短視頻截圖

內(nèi)容營銷官: 我們了解到,今年會(huì)稽山氣泡黃酒與MR-白冰、吳彥祖的事件營銷取得了現(xiàn)象級(jí)的成功,而且這已經(jīng)是你第二次深度參與該項(xiàng)目并取得突破了,是嗎?

布蘭德老白: 是的。值得強(qiáng)調(diào)的是,這并非一次全新的探索,而是基于去年我們會(huì)稽山氣泡黃酒項(xiàng)目已經(jīng)驗(yàn)證的成功經(jīng)驗(yàn)之上,進(jìn)行的一次戰(zhàn)略性升級(jí)和迭代。

項(xiàng)目成果再次印證并顯著放大了我們核心打法的有效性:上線12小時(shí)銷售額突破1000萬元,48小時(shí)達(dá)到了2000萬元;同時(shí),品牌股價(jià)也因此連續(xù)3天漲停。

圖片來源:騰訊微證券

這一成績,相較于去年同一產(chǎn)品線在相似營銷節(jié)點(diǎn)下72小時(shí)銷售額1000萬、股價(jià)連續(xù)2天漲停的成績,爆發(fā)速度和市場影響力都實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

內(nèi)容營銷官: 這樣的飛躍是如何實(shí)現(xiàn)的?你所說的核心打法具體是什么?

布蘭德老白: 我們的核心打法,是獨(dú)創(chuàng)了一個(gè)「三層戰(zhàn)略協(xié)同」增長引擎。使得品牌、明星、達(dá)人及內(nèi)容資源高效整合,形成強(qiáng)大的市場合力。

圖片來源:布蘭德老白提供

2.2 案例中的“殺手锏”:“三層戰(zhàn)略協(xié)同”增長引擎如何運(yùn)作?

內(nèi)容營銷官: 你剛才提到的“三層戰(zhàn)略協(xié)同”增長引擎,聽起來非常系統(tǒng)。能具體闡述一下它是如何運(yùn)作的嗎?

布蘭德老白:

理論層 - 高維策略: 基于去年的成功數(shù)據(jù)和市場反饋,我們和品牌方共同研判,把今年的增長目標(biāo)設(shè)定得更高,并在內(nèi)容敘事和資源匹配上(比如引入?yún)菑┳?進(jìn)行了更大膽的布局。戰(zhàn)略的迭代,是放大成功的首要前提。

中間層 - 全面協(xié)同: 在內(nèi)容共創(chuàng)層面,我們吸取了去年用戶反饋的精華,今年的創(chuàng)意更注重情感鏈接的深度和傳播的廣度。和藝人、達(dá)人團(tuán)隊(duì)的協(xié)同也更為默契,確保了升級(jí)后的策略能夠通過更高質(zhì)量的內(nèi)容精準(zhǔn)表達(dá)。

執(zhí)行層 - 精細(xì)落地: 執(zhí)行層面,我們復(fù)盤了去年的每一個(gè)環(huán)節(jié),對(duì)KOL傳播節(jié)奏、廣告投放組合、直播承接等等都進(jìn)行了優(yōu)化。正是這些看似細(xì)微的迭代,共同促成了整體效率的提升和效果的放大。

圖片來源:布蘭德老白公眾號(hào)

這套引擎通過理論層、中間層、執(zhí)行層的緊密咬合與持續(xù)迭代,使“增長飛輪”的轉(zhuǎn)速更快、勢能更強(qiáng)。

這背后體現(xiàn)的核心商業(yè)思考是:品效協(xié)同的實(shí)現(xiàn)是系統(tǒng)化工程持續(xù)優(yōu)化的結(jié)果。成功的營銷模式具備可復(fù)制和可放大性,但絕對(duì)不是簡單重復(fù),而是需要基于數(shù)據(jù)和洞察進(jìn)行迭代創(chuàng)新。

每一次成功的放大,都對(duì)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略能力、創(chuàng)意能力、執(zhí)行能力和資源整合能力提出了更高的要求;專業(yè)的外部顧問能夠憑借對(duì)內(nèi)容的認(rèn)知和實(shí)操經(jīng)驗(yàn),助力品牌實(shí)現(xiàn)這種高難度的跨越式增長。

三、方法論沉淀與前瞻思考

3.1 破除“流量貴、內(nèi)容卷”魔咒

內(nèi)容營銷官: 結(jié)合你的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),面對(duì)現(xiàn)在品牌普遍感受到的“流量貴、內(nèi)容卷”,你認(rèn)為破局的關(guān)鍵是什么?品牌在內(nèi)容營銷上最容易陷入哪些誤區(qū)?

布蘭德老白: “流量貴、內(nèi)容卷”是事實(shí),但這不代表沒機(jī)會(huì)。破局的關(guān)鍵,我認(rèn)為在于從“流量思維”轉(zhuǎn)向“用戶價(jià)值思維”和“內(nèi)容資產(chǎn)思維”。具體來說:深度用戶洞察,而不是泛泛人群;內(nèi)容差異化,而不是同質(zhì)化模仿;構(gòu)建內(nèi)容矩陣,而不是單點(diǎn)打爆;精細(xì)化運(yùn)營,而不是粗放投放。

品牌最容易陷入的誤區(qū)有:把內(nèi)容當(dāng)廣告,自說自話;追逐短期ROI,忽視長期品牌建設(shè);盲目迷信頭部達(dá)人,以為請(qǐng)了就能爆;內(nèi)容生產(chǎn)能力跟不上,有想法但產(chǎn)出慢、質(zhì)量差;缺乏耐心和持續(xù)投入,指望一兩個(gè)月就翻天覆地不現(xiàn)實(shí)。

圖片來源:布蘭德老白《達(dá)人營銷行業(yè)白皮書》

3.2 內(nèi)容營銷的“長期主義”與ROI平衡

內(nèi)容營銷官: 很多品牌追求短平快的GMV。你如何平衡內(nèi)容營銷的短期效果(如銷售轉(zhuǎn)化)與長期價(jià)值(如品牌心智、用戶資產(chǎn))?在衡量達(dá)人營銷或整體內(nèi)容營銷的ROI時(shí),除了GMV,你建議品牌關(guān)注哪些更全面的指標(biāo)?

布蘭德老白: 短期效果是生存基礎(chǔ),長期價(jià)值是發(fā)展空間。兩者不矛盾,甚至可以相互促進(jìn)。優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容能提升用戶信任,從而提高短期轉(zhuǎn)化效率;而有效的短期轉(zhuǎn)化能帶來現(xiàn)金流,支撐長期的品牌內(nèi)容投入。策略上要有組合拳。衡量ROI時(shí),除了GMV,建議關(guān)注:

用戶資產(chǎn)指標(biāo): 粉絲/會(huì)員增長量與質(zhì)量、用戶互動(dòng)指標(biāo)(點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、收藏、完播率、互動(dòng)率)、用戶停留時(shí)長。

品牌資產(chǎn)指標(biāo): 品牌搜索指數(shù)/聲量、品牌關(guān)鍵詞提及與情感傾向、核心信息的觸達(dá)與滲透率。

效率指標(biāo): 內(nèi)容分發(fā)效率(單個(gè)內(nèi)容的觀看/閱讀成本CPM/CPC)、用戶獲取成本(單個(gè)新客的獲取成本)、種草效率(從看到內(nèi)容到加購/進(jìn)店/搜索的轉(zhuǎn)化率)。

圖片來源:布蘭德老白《達(dá)人營銷行業(yè)白皮書》

3.3 達(dá)人營銷的“避坑指南”

內(nèi)容營銷官: 在選擇和與達(dá)人合作時(shí),品牌最容易踩哪些“坑”?你有什么實(shí)用的建議來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),并最大化合作效果?

布蘭德老白: 達(dá)人營銷的坑確實(shí)不少,常見的有:數(shù)據(jù)坑(只看粉絲量,不看真實(shí)互動(dòng)和用戶畫像);內(nèi)容坑(達(dá)人內(nèi)容同質(zhì)化或過于廣告);匹配坑(達(dá)人調(diào)性與品牌不符);合作坑(溝通不暢或達(dá)人負(fù)面);預(yù)期坑(對(duì)效果有過高期望)。我的“避坑指南”:數(shù)據(jù)盡調(diào)要“深”;內(nèi)容共創(chuàng)要“真”;匹配度是“魂”;合作溝通要“細(xì)”;心態(tài)預(yù)期要“平”;數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策。

3.4 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策在內(nèi)容營銷中的角色

內(nèi)容營銷官: 在你的內(nèi)容營銷操盤中,數(shù)據(jù)分析扮演了什么角色?你通常關(guān)注哪些關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)來指導(dǎo)策略優(yōu)化和效果評(píng)估?

布蘭德老白: 數(shù)據(jù)分析是內(nèi)容營銷的“眼睛”和“導(dǎo)航儀”,它貫穿始終:策略制定前(洞察),執(zhí)行過程中(優(yōu)化),項(xiàng)目結(jié)束后(評(píng)估與沉淀)。

我通常關(guān)注的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)包括:曝光類(覆蓋人數(shù)、總曝光量/播放量);互動(dòng)類(點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、收藏率,完播率/平均觀看時(shí)長);引流類(點(diǎn)擊率CTR,直播間/店鋪訪問量);轉(zhuǎn)化類(加購率,下單轉(zhuǎn)化率,GMV,CPA/CPS);粉絲類(新增粉絲數(shù),粉絲互動(dòng)率);聲量類(品牌/產(chǎn)品關(guān)鍵詞搜索指數(shù)變化,社交媒體提及量與情感傾向)。

核心是建立數(shù)據(jù)追蹤和分析的習(xí)慣。

3.5 品牌內(nèi)部如何“接應(yīng)”外部專家

內(nèi)容營銷官: 與外部專家(如你)合作時(shí),你認(rèn)為品牌內(nèi)部需要具備哪些能力或做出哪些調(diào)整(如團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)、決策流程、考核機(jī)制),才能更好地承接和放大內(nèi)容營銷(尤其是達(dá)人營銷)的效果?

布蘭德老白: 這個(gè)問題特別好,外部專家能力再強(qiáng),也需要品牌內(nèi)部的有效配合才能發(fā)揮最大價(jià)值。

我認(rèn)為品牌內(nèi)部需要:清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)與共識(shí);一個(gè)強(qiáng)有力的接口人/項(xiàng)目負(fù)責(zé)人;敏捷的決策與反饋機(jī)制;開放的心態(tài)和對(duì)專業(yè)的信任;內(nèi)部知識(shí)沉淀與能力建設(shè)的意愿;合理的預(yù)算與資源支持;跨部門協(xié)同的流程。

簡單說,品牌內(nèi)部需要做到:目標(biāo)同頻、接口給力、流程敏捷、心態(tài)開放、協(xié)同順暢。

3.6 預(yù)見未來:內(nèi)容電商與達(dá)人營銷的新趨勢與挑戰(zhàn)

內(nèi)容營銷官: 展望未來2-3年,你認(rèn)為內(nèi)容電商和達(dá)人營銷領(lǐng)域,會(huì)出現(xiàn)哪些值得關(guān)注的新趨勢、新玩法或新挑戰(zhàn)?品牌應(yīng)該提前做哪些思考和布局?

布蘭德老白: 我認(rèn)為未來幾年,值得關(guān)注的趨勢有:AI賦能內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā);垂類深耕與圈層化營銷;全域興趣電商與多平臺(tái)協(xié)同;內(nèi)容與“服務(wù)”深度融合。

品牌應(yīng)該提前思考和布局:擁抱AI,但保持人的創(chuàng)造力;建立用戶資產(chǎn)(私域)意識(shí);培養(yǎng)內(nèi)部內(nèi)容能力;重視垂類達(dá)人和用戶口碑。挑戰(zhàn)在于,對(duì)品牌整合營銷能力、組織協(xié)同能力和快速學(xué)習(xí)能力的要求會(huì)越來越高。

四、給品牌的“錦囊妙計(jì)”

內(nèi)容營銷官: 最后,如果請(qǐng)您給正在閱讀這篇對(duì)談的品牌方朋友們一個(gè)最核心的建議,關(guān)于如何在這個(gè)時(shí)代用好內(nèi)容和達(dá)人營銷,實(shí)現(xiàn)真正的品效合一與持續(xù)增長,那會(huì)是什么?

布蘭德老白: 如果只給一個(gè)核心建議,那會(huì)是:回歸用戶,做真誠的價(jià)值連接。展開來說就是:別只盯著流量和GMV,先真正理解你的用戶是誰,他們需要什么,喜歡什么。別把內(nèi)容當(dāng)成純粹的廣告,用心去創(chuàng)造能給用戶帶來價(jià)值(無論是實(shí)用價(jià)值還是情緒價(jià)值)的真誠內(nèi)容。別把達(dá)人當(dāng)成一次性的喇叭,選擇那些真正認(rèn)同你品牌價(jià)值、能與你的用戶產(chǎn)生真實(shí)共鳴的伙伴,進(jìn)行長期、平等的合作。

當(dāng)你不再把用戶和達(dá)人看作是冷冰冰的“流量”或“工具”,而是看作是需要用心去溝通、去服務(wù)的“人”時(shí),品效合一和持續(xù)增長,往往會(huì)成為自然而然的結(jié)果。

圖片來源:布蘭德老白《達(dá)人營銷行業(yè)白皮書》

內(nèi)容營銷官: 非常感謝布蘭德老白的精彩分享!“回歸用戶,做真誠的價(jià)值連接”,這句話值得我們每一位營銷人深思。

今天的對(duì)談干貨滿滿,從個(gè)人心得到案例復(fù)盤,再到方法論和趨勢洞察,相信一定能給各位讀者朋友們帶來深刻的啟發(fā)。再次感謝老白!

布蘭德老白: 謝謝主持人,也謝謝各位讀者的關(guān)注!

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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