過去十年,是中國酒飲行業(yè)發(fā)生深刻變革的十年。當(dāng)傳統(tǒng)白酒還在依賴央視廣告、渠道鋪貨和商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景構(gòu)建品牌壁壘時(shí),一批新消費(fèi)酒飲品牌異軍突起,用完全不同的傳播邏輯,在年輕消費(fèi)群體中撕開了一道口子,最終改寫了整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

這場(chǎng)變革的核心,并非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品創(chuàng)新或渠道創(chuàng)新,而是傳播范式的根本性轉(zhuǎn)變。從最早的青春化文案營銷,到后來的文化賦能戰(zhàn)略,再到如今傳統(tǒng)酒企的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型,中國酒飲行業(yè)的傳播方式經(jīng)歷了一場(chǎng)從 "單向灌輸" 到 "雙向共鳴" 的深刻進(jìn)化。

從 0 到 1:互聯(lián)網(wǎng)原生傳播邏輯的誕生

2012 年前后,中國互聯(lián)網(wǎng)正處于社交媒體爆發(fā)的前夜。微博的興起,第一次讓普通消費(fèi)者擁有了發(fā)聲的渠道,也為品牌傳播帶來了全新的可能性。正是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上,一批擁有互聯(lián)網(wǎng)營銷背景的從業(yè)者進(jìn)入了傳統(tǒng)白酒行業(yè),他們帶來的不僅是新的傳播工具,更是一套完全不同的用戶思維。

在傳統(tǒng)白酒行業(yè),品牌傳播長期遵循 "高端化、權(quán)威化、儀式化" 的邏輯,通過央視黃金時(shí)段廣告、明星代言和高端品鑒會(huì),塑造品牌的尊貴感和歷史感。這種傳播方式在商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景中非常有效,但對(duì)于剛剛步入社會(huì)的 80 后、90 后年輕群體來說,卻顯得遙遠(yuǎn)而陌生。

新消費(fèi)品牌的破局,恰恰始于對(duì)這一痛點(diǎn)的精準(zhǔn)洞察。舒波,這位擁有早期互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷經(jīng)驗(yàn)、全程參與了某頭部新消費(fèi)白酒品牌從 0 到 30 億成長的傳播負(fù)責(zé)人,在回顧這段歷程時(shí)表示:"當(dāng)時(shí)我們的核心思路非常簡(jiǎn)單,就是把年輕人當(dāng)朋友,用他們聽得懂的語言和他們聊天。"

基于這一思路,一套全新的傳播體系逐漸成型:

內(nèi)容驅(qū)動(dòng):放棄說教式的廣告,轉(zhuǎn)而創(chuàng)作能夠引發(fā)情感共鳴的文案和內(nèi)容,讓品牌成為年輕人表達(dá)情緒的載體

社群運(yùn)營:將官方社交媒體賬號(hào)打造成與用戶互動(dòng)的平臺(tái),通過粉絲社群建立品牌忠誠度

場(chǎng)景化傳播:聚焦年輕人的日常消費(fèi)場(chǎng)景,如朋友聚會(huì)、獨(dú)酌小飲等,讓品牌融入他們的生活

這套互聯(lián)網(wǎng)原生的傳播邏輯,徹底打破了傳統(tǒng)白酒行業(yè)的傳播壁壘。短短幾年時(shí)間,曾經(jīng)被認(rèn)為 "年輕人不喝白酒" 的行業(yè)鐵律被打破,一個(gè)全新的年輕白酒市場(chǎng)被創(chuàng)造出來。

從 1 到 10:品類開創(chuàng)者的文化賦能戰(zhàn)略

當(dāng)新消費(fèi)品牌完成了從 0 到 1 的原始積累,進(jìn)入從 1 到 10 的快速成長期時(shí),單純的內(nèi)容營銷已經(jīng)不足以支撐品牌的長期發(fā)展。如何建立差異化的品牌壁壘,如何從一個(gè) "網(wǎng)紅品牌" 成長為一個(gè) "長紅品牌",成為擺在所有新消費(fèi)酒企面前的核心問題。

答案最終指向了文化。

2019 年前后,中國消費(fèi)市場(chǎng)迎來了一股 "國潮" 熱潮,消費(fèi)者對(duì)中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和自豪感空前高漲。敏銳的品牌方意識(shí)到,傳統(tǒng)文化不僅是一種審美符號(hào),更是一種能夠跨越年齡和地域的強(qiáng)大情感紐帶。

正是在這一背景下,國內(nèi)首個(gè)主打 "東方梅酒" 定位的品牌應(yīng)運(yùn)而生。作為該品牌傳播體系的總搭建者,上述那位傳播負(fù)責(zé)人主導(dǎo)了一套完整的 "文化賦能" 傳播戰(zhàn)略:

文化定位:跳出傳統(tǒng)果酒 "低度、甜飲" 的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),將品牌與擁有千年歷史的中國梅文化深度綁定,建立獨(dú)一無二的品類認(rèn)知

視覺符號(hào)化:將梅花紋樣、梅瓶器型等傳統(tǒng)美學(xué)元素進(jìn)行現(xiàn)代化改造,轉(zhuǎn)化為極具辨識(shí)度的品牌視覺語言

全場(chǎng)景滲透:通過與東方美學(xué) IP 合作、打造梅酒文化節(jié)、植入頭部影視劇等方式,將品牌從單一的飲品升級(jí)為一種東方生活方式的代表

這套戰(zhàn)略的成功之處在于,它沒有簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)文化作為營銷噱頭,而是真正將文化內(nèi)核融入到了品牌的基因之中。通過對(duì)梅文化的深度挖掘和現(xiàn)代表達(dá),該品牌不僅成功開創(chuàng)了中國梅酒這一全新賽道,更成為了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)成功融合的行業(yè)典范。

從新消費(fèi)到傳統(tǒng):方法論的跨域驗(yàn)證與升級(jí)

新消費(fèi)酒飲品牌的成功,給整個(gè)行業(yè)帶來了巨大的沖擊和啟發(fā)。越來越多的傳統(tǒng)酒企開始意識(shí)到,年輕化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)不是選擇題,而是生存題。

然而,轉(zhuǎn)型之路并非一帆風(fēng)順。許多傳統(tǒng)酒企在照搬新消費(fèi)品牌的傳播方法時(shí),往往會(huì)出現(xiàn) "水土不服" 的問題。究其原因,在于它們只學(xué)到了表面的形式,卻沒有理解背后的邏輯。

2022 年之后,一批擁有新消費(fèi)品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的傳播人才開始流向傳統(tǒng)酒企和專業(yè)營銷機(jī)構(gòu),他們將新消費(fèi)的傳播方法論與傳統(tǒng)酒企的品牌積淀、渠道優(yōu)勢(shì)相結(jié)合,探索出了一條更加適合傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型之路。

一位曾在頭部新消費(fèi)酒企擔(dān)任傳播中心總經(jīng)理,后來加入營銷機(jī)構(gòu)服務(wù)五糧液、西鳳酒、勁酒等傳統(tǒng)酒企的資深人士指出:"新消費(fèi)和傳統(tǒng)酒企不是對(duì)立的,而是互補(bǔ)的。新消費(fèi)品牌擅長用戶洞察和內(nèi)容創(chuàng)新,傳統(tǒng)酒企擁有深厚的品牌積淀和強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)。真正成功的轉(zhuǎn)型,是將兩者的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來。"

在擔(dān)任勁牌有限公司內(nèi)容創(chuàng)作中心顧問期間,他深度參與了小瓶勁酒的社會(huì)化傳播項(xiàng)目。項(xiàng)目沒有盲目追求 "網(wǎng)紅化",而是在保留勁酒 "健康、養(yǎng)生" 核心品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上,用更加年輕化的語言和形式,向年輕消費(fèi)者傳遞品牌理念。這種 "守正創(chuàng)新" 的思路,幫助小瓶勁酒在年輕消費(fèi)群體中建立起了全新的品牌認(rèn)知,取得了顯著的市場(chǎng)成效。

行業(yè)思考:未來酒飲傳播的三大趨勢(shì)

回顧過去十年中國酒飲行業(yè)的傳播進(jìn)化史,我們可以清晰地看到一條從 "內(nèi)容破圈" 到 "文化賦能" 再到 "融合創(chuàng)新" 的發(fā)展脈絡(luò)。展望未來,酒飲行業(yè)的傳播將呈現(xiàn)出以下三大趨勢(shì):

第一,文化深度化。未來的品牌競(jìng)爭(zhēng),將不再是簡(jiǎn)單的文化符號(hào)之爭(zhēng),而是文化內(nèi)核之爭(zhēng)。只有真正深入挖掘傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵,并將其與現(xiàn)代生活方式相結(jié)合的品牌,才能獲得消費(fèi)者的長期認(rèn)同。

第二,用戶共創(chuàng)化。隨著社交媒體的進(jìn)一步發(fā)展,品牌傳播將從單向的信息傳遞,轉(zhuǎn)向雙向的互動(dòng)共創(chuàng)。消費(fèi)者將不再是被動(dòng)的受眾,而是品牌內(nèi)容的創(chuàng)作者和傳播者。

第三,傳播全球化。隨著中國文化影響力的不斷提升,中國酒飲品牌將迎來走向世界的歷史機(jī)遇。如何用國際化的語言講好中國酒文化故事,將是未來中國酒飲品牌面臨的重要課題。

歸根結(jié)底,品牌傳播的本質(zhì)從未改變,那就是與用戶建立情感連接,傳遞品牌價(jià)值。過去十年,新消費(fèi)酒飲品牌用互聯(lián)網(wǎng)思維重新定義了酒飲行業(yè)的傳播方式;未來,隨著傳統(tǒng)文化的復(fù)興和全球化進(jìn)程的加速,中國酒飲品牌必將在世界舞臺(tái)上綻放出更加耀眼的光芒。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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