在北京朝陽的合生匯，總有這樣一個(gè)畫面：冒著熱氣的烤爐旁，年輕人排著長(zhǎng)隊(duì)，手里攥著剛出爐的車輪餅，咬下一口，燙得直哈氣，臉上卻掛著孩子般的笑。這間名為“拾燒”的小店，正用一種最香甜的煙火氣，重新定義著人們對(duì)街頭小吃的認(rèn)知。它不再是印象中油乎乎的路邊攤，而是一種健康、時(shí)尚，甚至帶點(diǎn)童年治愈感的新符號(hào)。

（拾燒車輪餅創(chuàng)始人崔穎）

而這個(gè)符號(hào)的創(chuàng)造者，叫崔穎，拾燒車輪餅的創(chuàng)始人。一個(gè)從北京胡同里走出來的女人，一個(gè)在39歲才開啟創(chuàng)業(yè)之路的“非典型”老板。

01人生不設(shè)限，但轉(zhuǎn)折總比你想象中更疼

崔穎的前半生，在外人看來，是一條完美的“安穩(wěn)曲線”。

19歲，她站上講臺(tái)，成為一名小學(xué)教師。十年光陰，在三尺講臺(tái)上波瀾不驚地流過。鐵飯碗，寒暑假，穩(wěn)定的編制，這是多少人擠破頭想要的生活。但她心里總有個(gè)聲音在說：“這輩子，就這樣了？”

29歲那年，她干了一件讓所有親友都覺得“瘋了”的事——辭職。她一頭扎進(jìn)了當(dāng)時(shí)如日中天的《京華時(shí)報(bào)》，從一名人民教師，變成了一個(gè)媒體人?！胺胖煤玫睦蠋煵划?dāng)，去跑業(yè)務(wù)？”質(zhì)疑聲四起。

她沒有解釋，只是悶頭跑市場(chǎng)、談客戶。這一轉(zhuǎn)身，她親歷了紙媒最后的黃金時(shí)代，也把自己從一個(gè)溫和的教書匠，磨成了洞察市場(chǎng)、嗅覺敏銳的“戰(zhàn)士”。那段日子，她學(xué)會(huì)了最重要的一件事：用戶想要什么，比你自己想給什么，重要一萬倍。

然而，時(shí)代的耳光來得比想象中更快。2012年，智能手機(jī)呼嘯而來，紙媒大廈崩塌。她又一次站在了十字路口。這一次，沒有現(xiàn)成的船可以上，她必須自己造船。

02第一次創(chuàng)業(yè)就掉進(jìn)“爆款陷阱”

39歲，她賭上全部身家，在北京新地標(biāo)合生匯，開了自己的第一家店“薯那么多”，賣炸薯?xiàng)l。一個(gè)快40歲的女人，在商場(chǎng)的餐飲區(qū)，跟一群20出頭的小年輕搶生意。她不好意思？不，她沒時(shí)間不好意思。從選土豆、定油溫，到研究撒粉配方，她把一個(gè)簡(jiǎn)單的薯?xiàng)l做出了花。很快，“薯那么多”爆了，成了合生匯21街區(qū)的排隊(duì)王。

但她高興了沒幾個(gè)月，就發(fā)現(xiàn)了問題。爆款，像一把火，燒得快，滅得也快。薯?xiàng)l店火了，隔壁立馬跟風(fēng)開了三家。產(chǎn)品單一、易被模仿，顧客的新鮮勁一過，營業(yè)額就像坐過山車。她焦慮得整夜睡不著，頭發(fā)大把掉?！皢我槐畹拿塘耍也幌朊魈炀退??！彼_始自救。跑到四川，把街邊的烤苕皮帶回北京，改良后再次引爆市場(chǎng)。但她心里清楚，這只是在“續(xù)命”，不是“治病”。真正的解法在哪里？她不知道，但她知道，絕不能停下來。

03一次旅行，一個(gè)餅，一個(gè)“瘋魔”的決定

轉(zhuǎn)機(jī)來得有點(diǎn)意外。一次帶孩子去日本旅行，她看到街邊小攤賣的今川燒（車輪餅前身）。孩子們吃得滿嘴香甜，她卻在旁邊看出了門道：口感松軟、餡料多變、低糖健康，這不就是城市年輕人會(huì)愛的東西嗎？回國后，她像著了魔一樣。買來市面上所有能買到的模具和面粉，把自己關(guān)在廚房里，連續(xù)一個(gè)月，每天做上百個(gè)餅。

“家里全是面粉味兒，孩子都躲著我走?！彼猿暗馈?/p>

她要解決的，是一個(gè)“反人性”的難題：如何讓一個(gè)甜點(diǎn)，既好吃，又低糖？ 傳統(tǒng)車輪餅，靠高糖提味。減糖，味道就塌了。她試了十幾種代糖，調(diào)整了無數(shù)次面漿比例，失敗了幾百次。扔掉的廢料，連小區(qū)保潔阿姨都認(rèn)識(shí)她了。最終，她鎖定了“三零三低”（0反式脂肪酸、0人工色素、0防腐劑，低糖低脂低卡）的健康準(zhǔn)則。2020年，“拾燒車輪餅”在北京合生匯首店開業(yè)。

04“拾燒”：拾起的不僅是傳統(tǒng)，更是被低估的尊嚴(yán)

“拾燒”這個(gè)名字，是她反復(fù)琢磨定下的?！笆啊庇腥龑右馑迹菏捌饌鹘y(tǒng)的手藝，拾起健康的底線，拾起成年人丟失的快樂。

但現(xiàn)實(shí)很快給了她一記悶棍。開業(yè)初期，路過的人看一眼就走了?！耙粋€(gè)餅賣十幾塊？路邊攤才五塊?！薄败囕嗭灢痪褪桥_(tái)灣小吃嗎，搞得這么高級(jí)干嘛？”

最難的時(shí)候，一天賣不出100個(gè)餅，連房租都cover不住。 團(tuán)隊(duì)里有人嘀咕：“崔姐，咱們是不是降降價(jià)？或者別死磕什么低糖了，糖多了才香啊。”

她沒松口。她堅(jiān)信，如果只是為了賺錢而降低標(biāo)準(zhǔn)，那她39歲出來創(chuàng)業(yè)的意義是什么？她把所有精力撲在產(chǎn)品和顧客反饋上。有顧客隨口說了一句“要是芋泥能再綿密一點(diǎn)就好了”，她第二天就換了一批芋頭產(chǎn)地。有人抱怨“排隊(duì)太久”，她立刻優(yōu)化出餐流程，但堅(jiān)持“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做”的底線絕不妥協(xié)。

真正的轉(zhuǎn)機(jī)，來自一次“意外”的病毒式傳播。

一個(gè)美食博主偶然拍到店員小姐姐在做餅時(shí)，專注地把每一顆紅豆都擺得整整齊齊，配文說：“在北京，有人把一個(gè)車輪餅，做出了米其林的態(tài)度?！?/p>

視頻火了。評(píng)論區(qū)炸了：“這才是工匠精神！”“想去嘗嘗那個(gè)低糖到底是不是真的。”

一夜之間，“拾燒”從合生匯的一個(gè)小店，變成了年輕人必須打卡的“治愈地標(biāo)”。人們發(fā)現(xiàn)，原來街頭小吃，可以不用吃得滿手是油，可以不用愧疚“又在吃垃圾食品”，甚至可以拍照發(fā)朋友圈，好看又有面兒。

05破圈之后：從“爆款”到“品牌”的生死一躍

火了之后，無數(shù)人找上門：“崔姐，開放加盟吧，趕緊鋪開，賺快錢！”她又一次拒絕了。“我不想拾燒變成一陣風(fēng)。風(fēng)過了，什么都沒留下?！彼阉芯ν度氲搅烁爸亍钡氖虑樯希航⒐?yīng)鏈、培訓(xùn)手工制餅的標(biāo)準(zhǔn)化流程、打磨門店的運(yùn)營手冊(cè)。在所有人都鼓吹“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“流量為王”的時(shí)候，她選擇了一條最笨、最慢、但也最扎實(shí)的路，做品牌的長(zhǎng)期主義者。

從2020年到2026年，六年時(shí)間，拾燒沒有盲目擴(kuò)個(gè)，而是一步步把北京薈聚、合生匯等核心商圈的門店做成了“神店”。它證明了，一個(gè)小小的車輪餅，也可以擁有品牌的力量，也可以成為都市人疲憊生活里的一顆“精神糖果”。

寫到最后

今天，當(dāng)你再次走進(jìn)拾燒，你會(huì)看到墻上寫著一句話：“拾燒，拾起童年的味道?！?/p>

崔穎常站在店里，看著那些排隊(duì)拍照的年輕人。他們不知道，這個(gè)站在角落里的女人，曾經(jīng)是講臺(tái)上嚴(yán)肅的老師，是媒體圈里拼殺的業(yè)務(wù)員，是一個(gè)在深夜廚房里對(duì)著幾百個(gè)失敗餅胚發(fā)呆的“偏執(zhí)狂”。

她用了近20年，完成了從講臺(tái)到灶臺(tái)的跨界。她用一個(gè)餅，打破了“街頭小吃=低端”的刻板印象。有人問她，成功的關(guān)鍵是什么？她說：“哪有什么成功學(xué)。只不過在每一個(gè)選擇放棄的關(guān)口，我都選擇再死磕一次?！?/p>

這，或許就是拾燒真正的味道。不是糖，不是奶油，而是一個(gè)普通人，在時(shí)代的洪流里，為自己爭(zhēng)取來的、最滾燙的尊嚴(yán)。

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