泡菜行業(yè)正處在尋找新增長動力的十字路口。

近年來，我國泡菜行業(yè)取得了突破性的發(fā)展，產(chǎn)量銷量雙增長，品種日益豐富，已成為我國食品產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。然而，從消費(fèi)端來看，泡菜在老百姓的一日三餐中僅承擔(dān)著佐餐角色，這大大限制了泡菜行業(yè)的發(fā)展空間。

基于此，在消費(fèi)升級和技術(shù)創(chuàng)新等多重因素的驅(qū)動下，泡菜行業(yè)正在進(jìn)行著一場產(chǎn)業(yè)格局轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新和重構(gòu)的革命。其目的正是要在尊重傳統(tǒng)與創(chuàng)新科技間找到平衡，進(jìn)而突破原有品類限制、實現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

“不可能三角”困住泡菜行業(yè)

據(jù)智研咨詢統(tǒng)計，2009年-2017年，中國泡菜市場規(guī)模從260.28億元增長至521.0億元，復(fù)合年增長率達(dá)到9.06%;而從2018年起，雖然整個市場規(guī)模仍在增長，但增速趨緩。2018年中國泡菜市場規(guī)模554億元，同比增長6.4%;2019年中國泡菜市場規(guī)模約592億元，同比增長約6.8%;2020年中國泡菜市場規(guī)模約為621億元，同比增長5.01%。2023年，中國泡菜市場產(chǎn)值達(dá)到650億元，較2020年僅增加了約30億元。

不難看出，泡菜行業(yè)雖然市場在不斷擴(kuò)大，但是增速卻在逐步放緩，實際上這也是任何一個行業(yè)都逃不過的規(guī)律，即企業(yè)往往面臨著提效、高端化、提升市占率三者不可兼得的困境，通常被稱為“不可能三角”。

“不可能三角”難點(diǎn)在于，提效通常需要降低成本，而高端化則可能導(dǎo)致產(chǎn)品價格上升，這與提升市占率的目標(biāo)相沖突，因為通常來說，價格上升可能會減少潛在消費(fèi)者的數(shù)量。同時，為了提升市占率，企業(yè)可能需要降低產(chǎn)品價格或增加營銷費(fèi)用，這可能會侵蝕利潤，從而影響提效和高端化的努力。

“問渠那得清如許?為有源頭活水來。”面對新的消費(fèi)需求與市場環(huán)境，無論是從消費(fèi)市場的角度，還是站在行業(yè)持久健康的角度，都期待能有更多的“活水”涌現(xiàn)。

以保健酒行業(yè)為例，數(shù)據(jù)顯示，保健酒從2015年至2019年增速分別為12.44%、6.07%、3.72%、4.3%、1.48%，行業(yè)的增長動力不足，市場規(guī)模增速不斷放緩。對于保健酒龍頭勁牌來說，面對這樣的態(tài)勢，營收天花板明顯，想要擴(kuò)大利潤，就需要尋求第二增長曲線。勁酒的破局之道是——2013年推出毛鋪苦蕎酒，跨界進(jìn)入草本白酒賽道。從現(xiàn)在往回看，草本白酒的出現(xiàn)成功地為勁牌找到差異化發(fā)展道路，這種“兩條腿”走路的模式幫助勁酒一躍突破保健酒賽道品類限制，進(jìn)入百億酒企俱樂部行列。

那么，泡菜行業(yè)的“活水”在哪里?如何突破行業(yè)的天花板?

下半場決勝之匙：“下飯菜”打開增量場景

行業(yè)龍頭吉香居給出了答案——場景開發(fā)!下飯菜，正是吉香居要探索的增量場景。

下飯菜作為大眾衣食住行中不可或缺的“食”中的一部分，嚴(yán)格意義上不算一個品類，更像是一個場景，是泡菜、榨菜、辣椒醬甚至餐飲(比如虎皮尖椒就是下飯菜)等林林種種的合稱。得益于我國14億人口形成的巨大消費(fèi)市場，下飯菜市場容量巨大，在“水大魚大”的下飯菜市場中，更容易產(chǎn)生大品牌。

然而，場景開發(fā)和品類創(chuàng)新只是品牌突破重圍的第一步。如何巧妙關(guān)聯(lián)場景，并成功進(jìn)入消費(fèi)者心智才是關(guān)鍵。以瑞幸咖啡為例，瑞幸咖啡宣布正式營業(yè)的第一天起，就對外發(fā)布其“無限場景”品牌戰(zhàn)略，相較于傳統(tǒng)咖啡品牌的“社交空間”，瑞幸咖啡更強(qiáng)調(diào)滿足用戶多元化的場景需求。在此后幾年中，瑞幸咖啡通過差異化的門店布局、多元化的產(chǎn)品開發(fā)、精準(zhǔn)場景破圈營銷等措施，逐步占領(lǐng)了白領(lǐng)寫字樓、學(xué)校、健身房、景區(qū)等場景，實現(xiàn)了對消費(fèi)者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋。2023年，瑞幸咖啡在年銷售規(guī)模上首次超過星巴克中國，成為中國市場最大咖啡連鎖品牌，無疑是其“無限場景”戰(zhàn)略的成功。

回到吉香居，相比于其他品類來說，吉香居從泡菜進(jìn)入下飯菜這一更廣闊場景，具備多重優(yōu)勢，因為泡菜跟“下飯”有直接聯(lián)系。吉香居以“傳承千年泡菜工藝，只為一口下飯菜”來進(jìn)入下飯菜場景，這里的“傳承千年泡菜工藝”，實際上是進(jìn)入下飯菜場景的背書。在科技日益進(jìn)步的今天，吉香居堅持用傳承千年泡菜工藝做產(chǎn)品，古法新作，將時間的味道送到年輕一代“吃好一點(diǎn)”的下飯菜場景中，滿足了消費(fèi)者追求品質(zhì)和健康消費(fèi)的需求，也更符合下飯菜消費(fèi)升級和現(xiàn)代人的生活方式。

此外，吉香居還進(jìn)一步嘗試不同場景的滲透，來激發(fā)消費(fèi)者的購買力，從而創(chuàng)造增量市場。比如吃飯對很多現(xiàn)代人來說都是一大“難事”?？旃?jié)奏的生活方式、傳統(tǒng)大家庭向單身獨(dú)居小家庭的演變、外賣及預(yù)制菜的流行等元素綜合作用下，吃飯成為了每個人每日都要做的“功課”，而有了脆爽可口的下飯菜，簡單的食材也能成為爽口的下飯神器。

不止于此，吉香居還將“專治沒胃口”、“讓減脂也能有滋有味”、“旅行美食搭子”等消費(fèi)場景與產(chǎn)品高度關(guān)聯(lián)，在不同場景下，傳達(dá)不同的購買理由。這也為吉香居打開了廣闊的增長空間，通過不同場景的拓展，同一款產(chǎn)品可以不斷創(chuàng)造出新的增量市場，一個潛在百億產(chǎn)值的下飯菜品牌正在形成。在這個過程中，吉香居不再只是一家賣下飯菜的公司，更是一家致力于“讓好好吃飯變簡單”、“讓天下沒有難吃的飯”的公司。

行業(yè)競賽進(jìn)入下半場，吉香居的“下飯菜場景開發(fā)”能否成為撬動行業(yè)變革支點(diǎn)，還有待觀察。但任何一個行業(yè)的健康、持久發(fā)展，離不開一眾企業(yè)的共同努力，隨著以吉香居為代表的頭部企業(yè)以場景創(chuàng)新破局，未來行業(yè)將呈現(xiàn)出“百花齊放”的局面。

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